こんにちは、Statusbrewです。
Statusbrewはこれまで世界最先端のリソースとして様々なInstagramマーケティングにおけるTipsをご紹介してきました。
今回の記事は、日本特有のインスタ運用や日本人の傾向に特化しつつ、日本国内の成功例を元にしたInstagramマーケティングの全白書です。
私たちStatusbrewはインド発の外資系ソーシャルメディア管理ツールであり、これまで数万ものの
・米国、カナダ
・ヨーロッパ
・北欧
・アジア
様々な国からのお客様のInstagramアカウントを常に見てきました。
面白い大きな違いは、圧倒的に
・日本
・日本以外の国
ときっちり2通りに特徴が分かれるところです。
日本特有の「自分に役立つ」コンテンツとは？
日本では「自分に関係がある投稿か、自分の役に立つ情報か」を大切にします。もっと一言で言うと、直感的なわかりやすさ、独自性と便益です。
日本は活字文化ですので、だからこそTwitterのユーザーも多いですし執筆系プラットフォームが多いのも頷けます。 例えば育児漫画（育児に対する愚痴や日々の喜びをインスタでエッセイ漫画にして共感を呼ぶetc）やテキスト/手書きの文章にして発信するアカウントの多さもから、 自分の「嗜好」に合うテーマであれば文体を読んでくれる特性をもっと生かしたコンテンツを作成していきませんか？
Hisami Matsubara
2021年にInstagramマーケティングで勝つ方法
前述の通り、過去25個のInstagramアカウントを爆発的に成長させた日本のInstagramマーケターの実際のアカウントを例にご紹介します。
下記、左から
・節約チャンネル-簡単・時短レシピ-節約術・ご飯(63万5000人フォロワー）
・スタディオンデマンド |貯金、お金、転職(14万4000人フォロワー)
・ママちゃんねる | お金.子育て.料理.美容(3万7000人フォロワー)
がもっとも成功したアカウントですが、
「え、いきなり60万フォロワーのアカウントを成功例と言われても...」「うちはまだ1000人にも達してないんだけど...」と思うことでしょう。
今回の記事の肝は「成功のフェーズに合わせた手法を取るための戦略を知る」ですのでご安心ください。
1.成長フェーズに合わせた手法を取ろう
上記のアカウントももちろん数日でいきなりこれだけのフォロワー数を達成したわけではありません。同じInstagramマーケターの他のアカウントも紹介します。
そして
これまで合計9アカウント、3つのフェーズのアカウントをご紹介しました。
フォロワーの数が
・〜3,000人〜5,000人（初期フェーズ）
・5,000人〜10,000人（ミドルフェーズ）
・それ以上
と段階ごとにとるべき戦略が違います。
では、これらのアカウントがどう運用しているのか外から見た特徴と、その共通点と共に考察していきましょう。
1.初期フェーズ(フォロワー5000人まで)で欠かさないこと※最重要
初期=フォロワー60万人達成にも欠かしていなかったこととして、この章が一番大切になります。
先にまとめると、
・ニッチなコンセプトを明確にしたBio(バイオ)の作り込み
->ストーリーズは必ずハイライトを使ってギャラリー化する
・ハッシュタグでハックする=発見タブトップ投稿に出現する
・タグ付け
の5つです。
その前に！初期設定としてのチェックポイントが2つあります。
1-1.Instagramというソーシャルメディアプラットフォームの仕組みを知る
Instagramに限らず言えることですが、これらソーシャルメディアプラットフォームの特性を知りましょう。まず闇雲にInstagramで時間がある時に投稿してフォロワーを伸ばしていこう！というのはマーケティング戦略が立てられているとは言い難いです。
仕組み=Instagramはどうやってあなたのコンテンツを一人でも多くのユーザーに届けてくれるのか？これをご存知でしょうか？
答えを申し上げると、アルゴリズムというものがInstagramを牛耳っています。
Instagramアルゴリズムは、ユーザーがフィード上の投稿を表示する順序を決定するためのInstagram独自の計算式です。なぜそんなものがあるかというと、Instagramのユーザーの規模が世界で爆発的にのびたからです。Instagramによると、時系列表記の時代は、人々はフィードの平均70％を見逃していたと言います。
これを考慮して、Instagramは人々のフィードを再編成するアルゴリズムを作成したので、Instagram理論的にユーザーに最も関連するコンテンツを表示するようになっています。そのアルゴリズムについての完全ガイドは下記から！
Hisami Matsubara
1-2.運用の目的を立てるためのInstagram分析指標を知る
Instagramのインサイト（分析ツール）を学びましょう。Instagramは、すべてのインプレッションやリーチがどこから来ているのか（つまり、ホーム画面、プロフィール、ハッシュタグ、探索ページ、位置情報など）の内訳と、各投稿のWebクリックまたはプロフィール訪問まで出血大サービスで事細かく教えてくれます。
インサイトから運用結果を効果測定することで、1日でも早くより良い意思決定を下すことができます。
「頑張ってるのにフォロワーが増えない」「アカウントが成長しない」のであれば何が足りないのか明確化する、そしてアルゴリズムが日々変動している中振り回されすぎないためにも、インサイトを知ることとと、目的に合わせた指標をチーム内でシェアすることが大切です。
・とにかくブランドの認知度を高めたい！
・見込み客、直接の売り上げが欲しい
・ユーザーとInstagramでコミュニティを構築したい！
Instagramの運用目的は人それぞれ違います。あなたどれに当てはまりますか？そしてアカウントのグロースの段階毎にも見るべき指標が異なります。
【Instagramファネル毎でのKPIまとめ】
— 富田竜介/ハピラフ (@tommy_stoic) January 22, 2021
認知の段階ではリーチ、プロフアクセス数、フォロー率でみて、比較/検討フェーズではタグ付け数やオリジナルタグ数、ENG率でみて、最終購買はサイト遷移数で見る。あとはサイト遷移後のCVRも見れたら、ストーリーズごとで見る。#SNSマーケティング pic.twitter.com/nlDlQTupMv
最初の認知の段階では、Instagramのネイティブツールでもあるインサイトで取れるメトリクスに着目します。
これがいわゆる
・フォロー率
・リーチ数
・プロフィールへの訪問数
・投稿の保存数
ですね。
そのあとの成長段階は、自分のブランドのファンになってくれるかどうかの見極めとして、
・自社アカウントの@メンション数（タグづけされたか）
・エンゲージメント率
・ブランドハッシュタグによる#メンション数
の向上率を追っていきます。
Statusbrewでは目的ごとの指標の目安や指標の計算方法もブログ記事としてシェアしていますのでご参照ください。また、ブランドハッシュタグについては後ほど説明します。
ここからが本番！具体的にどうすれば良いのか？を掘り下げていきます。
1-3.コンセプトをどこまで具現化するか？
▶︎ユーザーの欲しい答えのプラットフォームになっていますか？
Instagramをユーザーが開く最大の目的は「自分が求める情報の答え」を探したいからです。
その「求める情報の答え」とは何でしょうか？
Statusbrewでは度々、Instagramは現代の「検索ツール」と呼んでいます。検索バーの役割を果たしてくれるのが「Instagramの発見タブ」になります。GoogleやYahooの検索エンジンで、みなさんが目的の商品やサービスを探すのと同じで、今やInstagramの探索(Explore)ページ=発見タブがその役目をになっています。
先ほどの節約アカウントの例だと、Googleで「安上がりレシピ」「主婦力」を検索する人もいれば、Instagramのハッシュタグ検索バーで直接「#節約レシピ」を検索する人もいます。
例えば「パリ観光」と検索すれば、実際にパリの観光情報についての実際のユーザー体験と共に一番有益または最新のパリの情報を取得することができますよね。
Instagramの場合、何がもっとも強みかというと、一般ユーザーのUGC(ユーザ生成コンテンツ)で溢れているからこそ = 身近に感じる = ビジネスライク（ビジネス目的）じゃないと情報の取捨選択の際の信頼度が上がります。
さらに、Instagramの良いところは「よりニッチな欲しい情報もハッシュタグで検索できる」と言うところです。先ほどの「パリ観光」だけだと幅が広すぎますよね。
検索範囲を狭めると、自分の欲しい情報ともっとも近い情報に絞り込むことができます。
・パリ１区
・パリグルメ
フランスの都、パリも行政区で区切られた地域が20区まであり、区によって色が全く異なることから観光客もそこに絞り込んで訪れる傾向が多く、居住者も区で分けて語る人が多いです。
ユーザーの立場に立つと、パリ●区で検索するとドンピシャでパリ●区のコンテンツが登場すると、直感で「●区の情報（みたい写真や近辺情報）が手に入るぞ！」とあなたの投稿をクリックしてくれる率が高まります。
そのまま、「このアカウントは私が欲しい情報を網羅してくれる」と言う考え方を植えつけることに成功すると、そのままあなたのアカウントのファン=新規フォロワーに繋がります。
パリという観光地を例にしましたが、要はいかにユーザーの欲しい答えを自社のコンセプトとして持ってこれるか？もっというと、「あなたが欲しい情報は私が持っていますよ」とユーザーにアピールするための導線を初期の時点で張っているかどうかが肝心です。
今回のInstagramマーケターも、Instagramは基本的にはワンコンセプトが大事なので、コンセプトをずらさずに「ひとつの世界観」を作り上げることが大切だと話しています。
その「世界観の入り口」となるのがBio（バイオ）含むInstagramのプロフィールページです。
1-4.Bio(バイオ)にコンセプトをはっきりさせる
バイオ(Bio)欄に「節約・簡単・時短レシピをメインで投稿」と「私たちはどんなコンテンツ=情報を発信していますよ」と明確に記載しています。
節約系アイディアシェア系アカウントは多々ありますし、こちらのアカウントは節約系としてはむしろ後発だったそうです。ただ、「お金の使い方」というよりも「時間短縮・節約料理法」とコンセプトをさらに絞って発信しはじめました。
1-4.(a)ストーリーズのハイライトでギャラリー化は必須
私たちStatusbrewは度々、Instagramのビジネスプロフィール自体をあたかもあなたの第2のランディングページのように作成することを強調してきました。Instagramが集客の場になるためには、まずストーリーズのハイライトの設置をしましょう。
Instagramストーリーズをアップしたら、24時間で公開終了になります。そのあと必ずハイライト機能を使ってプロフィールにギャラリー化しましょう。
なぜハイライト？プロフィールに「ポートフォリオ感」を出すためです。
ストーリーズのハイライトに載せるべきアルバム
■期間限定のものを
・ホリデーシーズンの商品紹介
・プランやメニューの紹介
・イベントやキャンペーン情報
・セール情報、クーポン配布
などなどある一定期間限定のストーリーズこそ、ハイライトにしましょう。
良いところは、期間が過ぎたらハイライトから消すことができますので、ユーザーを混乱させません。
逆に過去のイベントなどに名前を変えて新機会に新しいユーザーを取り込むことに狙うのも良いでしょう。
■ユーザーが一番知りたい情報を
・商品やサービスの情報
・質問返答
・お客様の声（レビュー）
・国や地名ごとの紹介
・スワイプアップ付きのストーリーまとめ
・求人情報
ハイライトの良いところは、「過ぎ去った古い情報=今は提供していない商品やサービス」のはアルバムから削除してしまえることです。常に情報を更新していきましょう。
1-5.ハッシュタグでハックする=発見タブトップ投稿に出現する
フォロワーが100人未満でも50人でも、必ず誰でも無料でできる戦略がハッシュタグです。ハッシュタグがいかに「流入」のきっかけになるかどうかは上記で説明しました。
まずこのフォロワー5,000人くらいまでは、ハッシュタグの検索をかけられた時に、トップ投稿にあなたのコンテンツが登場することを目標にしましょう。
そもそも例えば#東京というハッシュタグを入れてももちろん良いのですが、#東京ってハッシュタグ検索をかけた時に何十万件の結果が表示されるかご存知でしょうか？
ご覧の通り、ざっと2362万件です。つまりライバルが多すぎます。このようなハイボリュームのハッシュタグのなかで競うのは、アカウントがもう少し成長してからになります。
ではまず何をしなければならないか、ユーザーの検索パターンを知りましょう。
ユーザーの検索のパターンは大きく分けて2つ！
・商品名やサービス名が明確な場合
・上記が不明確で、さらに候補の中から選びたい場合
です。
その中でも、
商品名やサービス施設名をピンポイントで表すタグ
場所の名前と業界名を使用したハッシュタグ
をユーザーは使い、求めている対象を探しにくるのです。
例えばあなたがラーメンチェーンの場合、ラーメンという食べ物はもはや嗜好品であり、
・駅名（地名）ラーメン（例：秋葉原ラーメン）
・〜系ラーメン（例：横浜家系）
・味の特徴+ラーメン（例：にぼしラーメン）
とその食べたいラーメンのタイプに絞って検索をかけてくることをまず予想するのです。
一番は自分のライバル店で、かつ検索上位に載っている投稿のハッシュタグを見つけましょう。さらにできれば自分と同じくらいもしくは目指したい先のフォロワー数を持った店舗のアカウントが良いでしょう。
Hisami Matsubara
1-6.UGC(ユーザー生成コンテンツ)をキュレーション(リポスト)しよう
大きな労力を使わなくてもいいのに、最高のマーケティングコンテンツがあります。それがUGCです。
自社の商品やサービスを画像、タグ、キャプションと共にシェアしてくれているコンテンツはほとんどがファンとしての見込み性があります。（もちろんレビューという名の痛烈コメントもあります）
そんなInstagramのフィード投稿を、自社アカウントにリポストすることをキュレーションUGCと呼びます。さらにキュレートする場所はあなたのInstagramプロフィールだけではなく、自社ウェブページ(EC含む)にも広げることができます。
ファンが撮影している場合はほとんどが美しく可愛い写真が多いため、その中でもクオリティの高いコンテンツを引っ張ってくることができます。下記はハンカチで有名なドイツのブランド、フェイラー社のものです。
1-6(b).キュレートのためにブランドハッシュタグを設置しよう
ブランドハッシュタグは必ず設置しましょう。
ブランドハッシュタグとは？あなたのビジネスの固有のハッシュタグのことです。シンプルに会社名やブランド名、キャッチフレーズ、製品名やキャンペーン名などのシンプルなものもあります。また、ブランド名とは関係ないですが、ブランドのアイデンティティと関係のあるハッシュタグである場合もあります。
こちらのInstagramマーケターの例をご覧ください。両アカウントとも同じマーケターの運用アカウントでフォロワーの数は異なりますが、基本としてブランドハッシュタグをつけていますね。
このブランドハッシュタグをつけて投稿することを今いるユーザーに呼びかけましょう。基本的にユーザーも自分の存在をより多くのユーザーに知って欲しいですし、「美容」だったら美容ユーザーとしてビジネス系アカウントに取り上げて欲しいものです。ブランドハッシュタグや@アカウントタグをつけて発信してもらうように促しましょう。
このブランドハッシュタグの量=コミュニティ(あなたのブランド)の規模に比例します。ここを成長させるとフォロワー5,000人からがどんどん面白くなってきます。
ブランド名だけではなく合言葉のようなブランドハッシュタグも、「ファン同士の連帯感が高まる」作用を起こすので使っている小規模ビジネス〜大規模ビジネスを多く見られます。例えば下記の東京都亀戸にあるシャンパンバーは店名がでゴルジュマンなのですが、こちらのバーでシャンパンを飲むことを店主が「デゴる」という界隈で通じるキャッチフレーズに設定し、さらに#デゴるというハッシュタグと共にInstagramやTwitterで投稿をアップすることを顧客に依頼しています。
このブランドハッシュタグをつけて投稿されたものの数=ユーザーが本当にあなたに興味を持っているかという一つの分析指標になります。ブランドハッシュタグを追跡することで、あなたのコミュニティがInstagram上でどれだけアクティブなのかを知ることができます。
コミュニティを盛り上げていく、というこのステップは、フォロワーが5,000人を突破してからがより大切になるので、その役割の一つブランドハッシュタグを覚えておきましょう。
2.成長フェーズ(フォロワー5000人から1万人突破)で欠かさないこと
初期設定として、
・KPIとKGIを社内で共有して設置すること
・アカウントのコンセプトを明確にすること
・ハッシュタグのハックに全てをかけること
・UGCのような簡単に集められるリソースを様々なプラットフォームでリポストすること
をご紹介しました。
さて、では3,000人〜5,000人の壁を超えつつある段階の戦略をご紹介します。
・コンテンツの質を高める（投資UP）
・ファンをエンゲージする
・データの分析を詳細化してPDCAを回す
です。
2-1.コンテンツの質を高める〜情報発信専用アカウントを作成〜
初期段階ではそこまでコンテンツの質のためのリソースを揃えられる余裕のあるマーケターの方が多いのではないでしょうか？
リソースとは主に人的リソースのことで、
・ソーシャルメディアマネジャー
・マーケティングプランナー
・コンテンツマネジャー
・広告運用マネージャー
など主要な人物を揃え、さらに付随してもっと細かく分けると
・クリエイティブディレクター
・ライティングディレクター
・デザイナー
・動画メディアディレクター
などコンテンツの質を高めるその道のプロ集団のことです。もちろん彼らがいなくても自分で満遍なくスキルを磨いたり手探りで行うことも可能です。
そのための具体的なスキルとは、コンテンツの質とはどのようなことをいうのでしょうか？
まずこちらの発見タブのトップをご覧ください。
パッとみてどの投稿に目が行きますか？
もちろんお好きなテイストの写真や有名人など目が行くかもしれませんが、「文字の入った投稿」に注目しませんか？
これこそが、冒頭で述べた「自分ゴト」投稿のことです。
本来「読むのが面倒」なはずの活字も日本語特有のコンテンツの見せ方によりスタイルは様々あります。
大抵このような「文字入り」の情報発信メインのアカウントは、アカウント自体を商品の宣伝とパッと見てわからないメディア雑誌化している傾向にあります。他の媒体でのウェブメディアだった企業がどんどんInstagramプラットフォーム自体をコンテンツの媒体本拠地にしています。
もはやInstagramの投稿を10枚スライドするだけで欲しい情報がパッと手に入る時代に突入しています。
ですので、一言でアドバイスをするとしたら、自社商品に関連する自分だけにしか発信できない情報専門アカウントを作成することです。そのアカウントでは商品の宣伝や広告などはたてず、あくまで有益情報の発信に特化します。例えば靴専門のEコマースを運営している場合、本来の商品投稿を陳列したブランドの他に、
・靴の選び方
・ヒールの種類
・革の種類
・足が痛くならない靴の履き方
・靴のお手入れ〜修理の出し方ポイント〜
など靴に関して伝えられる情報は限りなく多いはずです。
これまでに紹介したInstagramアカウントの投稿を参照に「文字入れ」投稿に少しずつキャッチアップしてみましょう。
最近では無料のグラフィックデザインツールが多くあります。Statusbrewはオーストラリア発のプロ仕様のデザインツールCanvaをお勧めします。何千種類ものテンプレートがあるので、メディア化に向けてブランディングにも役立ちます。Canvaはフィード投稿だけではなく、ストーリーズも作成することができます。そしてそのままStatusbrewで予約投稿することも可能です。
2-2.エンゲージとソーシャルリスニング
自社アカウントのコミュニティ規模やオーディエンスが大きくなりつつあったら、ユーザーとのコミュニケーションに力を入れましょう。
Instagramをはじめソーシャルメディアは基本的に一方的な発信ではなくユーザーとのコミュニケーションにより成り立ちます。
Instagramの投稿やDMは基本的に返すようにしましょう。そしてエンゲージができるツールはInstagramストーリーズが豊富です。
・投票:24時間後に投票の開封を実施し、結果を共有することができます。
・質問:フォロワー達に質問をしたり、質問に答えたりして、エンゲージメントを促進できます。
・カウントダウン:今後のイベントや楽しみにしていることについてコミュニティをワクワクさせちゃいましょう。
・スライダー:メーターのようなものです。ストーリーに出てくる顔文字が動いて評価してくれる、インスタをさらに楽しめる機能ですアンケートスタンプとは違い、二択では答えられない質問ができます。
クイズ：業界知識などについてもっと学ぶためにオーディエンスが答えやすい形式のクイズです。
これらを利用して、さらにユーザーからのエンゲージメント（回答やメッセージ）をシェアしましょう、そしてこれらのエンゲージメント率も一つ一つ測定しましょう。
2-3.詳細化した分析とチーム体制によるプロジェクト管理
フォロワーが少ない段階は、単にフォロワーの成長度やプロフィールへのアクセスなどを測定していれば良いかもしれませんが、アカウントの成長につれて分析の方向性を変えていきましょう。
・ハッシュタグごとのパフォーマンス
・ブランドハッシュタグの利用数
・@メンション数
のような指標も取得していきましょう。どのハッシュタグを使った投稿がパフォーマンスが良いのか、だけではなく、画像分析やセンチメント分析もお勧めします。
画像分析とは：例えば画像から「画像付き投稿の〜%はこのタイプの画像で、一番エンゲージメントが高かったのはこのカテゴリ（画像のタイプ）のものだった」というような分析です。
センチメント分析とは：特定の投稿に対するテキスト式のエンゲージメントのテキスト内容を肯定的/否定的と機械学習により分析するものです。
上記のセンチメント分析は、Statusbrewのタグを使った分析にて利用が可能です。タグというインデックスを投稿に添付し、コンテンツの要素ごとのパフォーマンスをエンゲージメント数と共にセンチメントとして取得できます。
最終手段：Instagramマーケティング運営会社に頼る
これまでお話した内容をすべてこなすのは、ソーシャルメディアマネージャークラスの仕事のため、どうしても手に負えない、せめて初期のアドバイスだけでも欲しい！という方はInstagramや広告専門のマーケティング会社や個人運用の方にコンサルだけでも入ってもらうこともお勧めします。
今回こちらの記事に、これまで大成功を納めてきたアカウントをご紹介いただいたのはマーケティング会社ハピラフ様です。SNS運用に迷っている方のためにStatusbrewでも記事を書いていますので、選び方についてもシェアしています。
Instagramマーケティングツールを利用する
運営会社のアドバイスも受け取りつつ、まずは自分でやってみたい！方にはInstagramマーケティング専用のツールを導入することもお勧めします。
管理ツールの良いところは、
・ソーシャルメディアに特化したタスク/プロジェクト管理ができる
・メディアやハッシュタグのグループ分けやテンプレート化ができる
・フィードもストーリーズも予約投稿ができる（下書きも）
・チームやデザイナー、クライアントと動くときに承認制ワークフローを取り入れられる
・SlackやEメールでInstagram運用の動きに関する通知を受け取ることができる
・@タグや#ハッシュタグの通知も即時受け取ることができるのでインフルエンサーも探しやすい
・デザインツールも連携している場合が多い
・コメントにもツールから返信対応できる
・タグを使ってInstagramマーケティングに関わるマテリアルやコンテンツを共通のテーマや使用目的別にグループ化できる
そして
・ハッシュタグ分析やセンチメント分析などネイティブにない分析機能がある
などなど、ネイティブツールだけでは賄えない機能を揃えている場合が多いです。
Instagramのアカウント運用は、まず広告を使わなくてもこれだけ施策として打ち出せる内容が多いです。ただなぜここまでフォロワー数にこだわるか？というと、あなたのアカウントにたどり着いた時にフォロワー数が顧客からの信頼度に値するからです。
フォロワー数が500のアカウントよりも3000のアカウントの方が「この商品みてみてもいいかな」となりますよね。アカウントのグロースによってブランドを強化して行くには、
グロースのフェーズに合わせた施策と分析指標の変化
が大切だと実際に成功を重ねているInstagramマーケターからも学びました。2021年こそ爆発的にアカウント成長させるために一歩踏み込んだ、「思考力」と「根拠」を大切にマーケティングを行いませんか？
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