【保存版】後悔しない、SNS(ソーシャルメディア)マーケティングの基本戦略から4本柱徹底解説

【保存版】後悔しない、SNS(ソーシャルメディア)マーケティングの基本戦略から4本柱徹底解説

12月 17, 2020 27 min read

みなさんこんにちは、世界中のデータを元にしたソーシャルメディアマーケティング専門のナレッジプラットフォームStatusbrew(ステータスブリュー)へようこそ!これを読めばソーシャルメディアマーケティング(SNSマーケティング)が絶対にわかる、始められるように入魂して書きました!

世の中には非常に多くのマーケティング手法があります。よく耳にする「これは炎上商法だ!」と叫ばれるFlaming Marketingもモラルや持続性の可否はともかくマーケティング手法の一つですし、バズマーケティンやバイラルマーケティングなんてものもあります。では、ソーシャルメディアマーケティングとは、言わずもがなFacebook、Instagram、TwitterやYouTubeなどの様々なソーシャルメディアプラットフォーム上で、あなたのビジネスや商品を宣伝するためのコンテンツを作成して公開することです。ソーシャルメディアを使うことでコンバージョン率を高め、ブランドの認知度を高めていくこと、ソーシャル上で顧客を満足させることが主な目標です。

そんなあなたにソーシャルメディアの運用にあたっての超基本、でも知っておかないと後で後悔することになる、マーケティングの歴史から必要性、そして設定、日々の運用、分析までソーシャルメディア運用の全て(適宜ツールの紹介や事例の紹介もしています)を公開します。

・急に会社(自分の店舗)のInstagram投稿を任せられてしまった!
・企業(ブランド)としてソーシャルメディアを使いたいけどどこまで運用したらいいのかわからない…
・分析データってなに?どこからとるの?
Project for TheTonik.Co

こちらのガイドはソーシャルメディアマーケティングを始めたい全てのビジネスを成功させたい方(個人も法人も!)のために書いています。

弊社Statusbrewでも、ソーシャルメディア代理店様やインフルエンサー管理会社様、個人インスタグラマー様など幅広くご利用いただいております。ケーススタディーを盛り込んでご紹介いたします。

<目次>

1.ソーシャルメディアをを運用する必要性
1-1そもそもソーシャルメディアとは?
1-2なぜいまソーシャルメディアマーケティングが必要なのか
2.ビジネスで使うソーシャルメディア3選とその特徴
2-1Facebook
2-2Twitter
2-3Instagram
3.ここからが本番!ソーシャルメディアマーケティングの4本柱
3-1.Strategy - 戦略
3-1(a):運用の目的
3-1(b):ベンチマークをみつけよう
3-1(c):ターゲットの明瞭化
3-1(d):投稿コンテンツを決めよう
3–2.Planning & Publishing - 計画と投稿
3-2(a):コンテンツプランニングとは?
3-2(b)ブランディングとハッシュタグ/アルゴリズムの重要性
3-3. Listening & Engage - リスニングとエンゲージ
3-4: Analytics & Reporting - 分析とレポート
4.ソーシャルメディアマーケティングツールの紹介
5.ソーシャルメディアマーケティングリソースの紹介

1.ソーシャルメディアをビジネスで運用する必要性

近年、時代の流れと、始める費用、手軽さから、とりあえずソーシャルメディアは使おうと、手を出す企業様がかなり多いと感じています。

ビジネスには全てに目的や戦略があります。まずは本当に自分たちにソーシャルメディア運用が必要なのか、一度立ち止まって考えてみましょう。

1–1:そもそもソーシャルメディアとは?

ソーシャルメディア(英語: Social media)とは、誰もが参加できる広範的な情報発信技術を用いて、社会的相互性を通じて広がっていくように設計されたメディアである。 双方向のコミュニケーションができることが特長である。引用:Wikipedia

定義としては上記のWikiediaのもので十分わかりやすく、本質をとらえていると思います。
もう少しビジネス視点で広く再定義するなら、

あなたの商品やサービス、創作活動の作品を宣伝して求めるコンバージョン率をあげる。ブランド認知度をあげる、そして顧客を満足させることです。

これまでの広告や宣伝活動との違いは”双方向”のコミュニケーションの場となっていることです。そして今や消費者はソーシャルメディアをGoogle検索と同じくらい、「検索ツール」として利用しています。検索ツールってどういうこと?はまた後ほど説明します。この認識をまず持っておくことがソーシャルメディア運用の第一歩と言えるでしょう。

1-2:なぜソーシャルメディアマーケティングが必要なのか

確かにインターネットの発展に伴い、ソーシャルメディアは急速に普及してきました。
しかし、それをなぜビジネスに活用しないといけないのでしょうか?

これは、一言でこうだ!とはなかなか言えないので(それくらい奥が深いです)今回は、マーケティングの変遷とそれによる消費行動の変化の観点から説明させていただきます。


1800年代までは消費者の需要より供給量のほうが少なく、企業の製品が主体のマーケティングでした。マーケティングの黄金時代の始まりは1953年、アメリカの世帯の半分以上がテレビを家に置くようになってからです。マーケティング手法は主に広告であり、予算のかなりの部分をブランドや製品の認知度を高めるために費やした優良製造業や消費財企業に支配されていましたが、製品ベースでは実は競合他社との差別化ができていませんでした。

かのヘンリーフォードや他にもゼネラルモーターズやビールのバドワイザーなんかもそうです。上記に挙げたすべての製品のロゴやブランドは日本人の私たちも思い浮かべることができるのではないでしょうか?(マーケティング1.0)

時代は少し前に登りイギリスでの産業革命を機に、製造業が急速に発展し、大量生産が可能になります。それが成果中に広まり、供給>需要の形が確立され、消費行動は消費者が主体となりました。

2.0の時代の1.0との大きな違いは、消費者を勝ち取るために必要と判断が下された「メディアの追跡」の導入により、キャンペーン投資がより担当者たちにとって説明責任のあるものになったことです。 つまり、「作ったらなんでも売れる!」時代はこの時に終了しました。

これによりマーケティングに、市場のセグメント分けや、ターゲッティングといった、共通の嗜好を持つ消費者に絞り、そこに対してカスタマイズした商品を売るという仕組みができました。例えばスポーツカーは若者にターゲットを絞ったことで成功したこの時期の事例になりますね。
(マーケティング2.0)

2004年、ついにマーク・ザッカーバーグ率いるFacebook社は3.0の時代をスタートさせ、新しいネットワークを作り、そこから人々のネットワークから価値を引き出す競争が始まりました。Facebook、MySpace(懐かしくないですか?)、LinkedIn、Twitterそして日本ではmixiは、ユーザーやUGC(ユーザー生成コンテンツ)によって作成されたコンテンツからマーケティング素材にすることを学びました。(マーケティング3.0)

インバウンドマーケティングが重要視されるようになり、現在もますます重要性が叫ばれています。
これにより、消費者間、企業間での双方向コミュニケーションが活発化し、マーケティングでは、消費者の意見を真摯に商品に反映し、売り出す必要がでてきました。
この新しいネットワークによる構造は、FacebookやTwitter、AirBnb、Uber、Whatsapp、Snapchat、Instagram、そしてDropboxは大小どんなコミュニティでも人々をつなぐアプリの4.0時代の先駆けとなります。

話は戻りNetflixは元々はパフォーマンスマーケティング2.0に特化した企業でしたが、2010年頃にCEOのリード・ヘイスティングスがDVDからオンライン配信ビデオ(映画やドラマ)へ切り替えたことで、ハードウェアデバイスから切り離したユニークなコンテンツによる差別化による獲得とリテンションに重点を移します。マーケティング機能の多くは、製品とエンジニアリングに吸収されたと言っても良いでしょう。

しかし、当時は広告なしで新たな顧客を獲得することは容易なことではなく、2010年頃、新しいマーケティングのアプローチ、グロースハッキング、またはグロースマーケティングが開拓されました。

顧客ライフサイクルに焦点を当て、消費者の顕在化されているニーズは解決するが、そのニーズが解決されてしまえばもう何も売れないという状況になってしまいます。 ここで今後は潜在的ニーズを掘り出す必要がでてきました。潜在的なニーズを掘り起こす=潜在的な見込み顧客をどこまで発掘できるかが勝負になりました。(マーケティング4.0)

まとめ

では2021年間近の現在の話になります。時代の長さから見てみると、10年から12年で推移しており、私たちはマーケティング5.0の入り口に立っています。

つまり、今からちょうど2年半後の2022年頃には、マーケティングに新たな第一TikTokの台頭をはじめ、さらにはAIとの連携が当たり前になってきます。

5.0のファネルにとってキーポイントとなってくるものが、

リードスコアリング
コンテンツ作成とコンテンツキュレーション
音声や動画によるサポート、チャットボット
顧客管理とケア(ヘルプセンター、トレーニング、製品のオンボーディング)

これらの中にソーシャルメディアを利用して活用できるものが多々ありますので、紹介していくのでご心配なく。

ソーシャルメディアの観点から言うと、ユーザーはもっと発信源を疑うようになってきたと言うことです。ソーシャルメディアの発達により情報が多くなりすぎて、人は購買の参考にする際に、信ぴょう性を求めるようになったこと、さらにリテラシーの成長により「これは炎上商法じゃないか、PR案件じゃないか、誰かに言わされてすすめているのでは?」と「真実」をより多く求めるようになっています。
例えば、口コミの影響力が強まったのは、ネットという国境すらない空間に加えて、情報の信頼性が高いことによる相乗効果が理由ですね。

この消費行動の変化に対応するために、必要かつどんどん改善を加えなければならないが、2021年最新のソーシャルメディア運用によるマーケティングなのです。

引用:Sprout Social

この図は現代のソーシャルメディアにおける消費者行動の流れを大まかに表しています。マーケティングに関わったことのある方なら似たような図を一度はみたことがあるのではないでしょうか?
そのうち、ソーシャルメディアマーケティングが関わることになる部分を太字表記しました。

認知(Awareness)...自社商品の認知獲得に欠かせない場となっています。ソーシャルメディアマーケティングのファネルは、潜在的な顧客があなたのブランドを見つけ、あなたの存在に気づくことから始まります。さらに気づいてもらうだけではなく、認知とはオーディエンスが直面している問題をこちら側が特定することです。たとえオーディエンスがあなたのブランドを知らなくても、共通の問題の解決策を提供することで、潜在的な見込み客からコンバートすることができます。

目標は、ブランドの価値とサポートを提供することです。デザインツールアプリCanvaは、ターゲットオーディエンスが検索しているであろうキーフレーズをターゲットにして、そのトピックを中心に価値のあるコンテンツを作成してTwitterを通して発信するという素晴らしいソーシャルメディアマーケティングをしています。

チラシ・ポスターデザイン作成ですぐ探せる

検討(Consideration)...潜在的な顧客は、マーケティングファネルを通過していくと、あなたの商品やサービスを購入するかどうかを検討する際に、より具体的な情報を探し始めます。つまり競合他社よりもあなたの商品を選ぶ理由を探す旅に出ます。例えば私たちのようなSaaS製品では、ケーススタディやウェビナー、このブログなどの適切な情報を潜在顧客に提供することで、この段階での信頼を高めることができます。

さらにUGC(ユーザー生成コンテンツ)も「魅せる」ソーシャルメディアマーケティングの一つです。前半で「ソーシャルメディアが検索ツール」になるとお話ししました。具体的に言うと、あなたが「銀座にあるカフェ」をGoogleで検索するのと同じくらい、ユーザーの実際のリアルな画像とコメントで溢れるソーシャルメディアチャネル、例えばInstagramのハッシュタグ探索ツールで#銀座カフェと検索するとUGCがトップ順に表示されます。ユーザーはこのUGCの中からあなたのビジネス名、つまり銀座にあるカフェの位置情報と店名にたどり着きます。

ここで「検討(Consideration)のフェーズ」にたったユーザーが、最終的に行き着くのが次のステージです。もちろんここで他社(他のカフェ)にいけばそこでユーザーがファネルから一時離脱することになります。

アクション(Action)...あなたのオーディエンスが前の段階(Consideration)でどのようにエンゲージしているかを確認しましょう。

エンゲージ(Engage)...一度顧客として獲得したからと言ってそこでクローズするのではなく、ユーザーとの関係を育成し続ける必要があります。あなたの顧客とのつながりを維持し、さらにはいつでも問い合わせてサポートを受けることをほとんどの顧客は期待します。顧客が購入した商品に基づいて顧客をサポートするソーシャルメディアのコンテンツやアカウントを作成することで、顧客とのつながりを維持することができます。

アドボカシー(Advocacy)...ここまでのマーケティングファネルを一歩先に進めるには、顧客をファンからブランドの支持者に変える時です。ファンもブランド支持者もニュアンスは似ているかもしれません。具体的に何をするかと言うと、あなたの顧客に感謝の意思を言葉で表し、あなたのブランドについての口コミ評価を広めるためになんらかの特典を提供します。

こちらも先ほどのUGCの一例です。顧客の声をInstagramのフィード投稿を用いてウェブサイトに掲載しています。

顧客が商品やサービスにまつわるストーリーを共有したり、貴社のブランドを支持したりできるプラットフォームを用意します。InstagramのUGCをキュレートするだけではなく、顧客がウェブサイトやFacebookのビジネスページでレビューや体験談を共有できるようにすることをお勧めします。

アドボカシーの段階では、既存の顧客やパワーユーザーと協力してコンテンツを作成しましょう。

EコマースプラットフォームのShopifyは実際のユーザーと協力して、サイトをどのように利用しているかのストーリーを共有するブログ記事を作成しています。(無料で読めます)このコンテンツは、一種のケーススタディのような役割を果たし、ユーザーをブランドの支持者として位置づけます。ユーザーはブランドの露出を得ることができますし、Shopifyはマーケティングリソースとして使用でき、ソーシャル・プルーフを得ることができるため、win-winと言えるでしょう。

このように、消費者行動の変化によるマーケティングの変遷から、いまソーシャルメディアマーケティングが注目されるようになっており、いかに企業にとって必要なことなのかも理解していただけたかと思います。

2.ビジネスで使われるソーシャルメディア3選とその特徴

必要性が理解していただけたところで、一言にソーシャルメディアといっても多種多様、業種や国によってもどれがビジネスに適しているかはそれぞれです。日本ではLINEがソーシャルメディア第一位ですが、次いでTwitter、Facebook、Instagramが堂々ランクインしています。

引用:総務省|令和元年版 情報通信白書

その前提で2020年末現在、最も日本でビジネスとして使われているソーシャルメディアと、マーケティングにおける特徴を紹介します。

2-1:Facebook

言わずと知れた実名ソーシャルメディア。日本では特にIT系はメッセンジャーや投稿をビジネスでも使っていますね。特にLinkedInの役割として使っている日本人の方がとても多いです。ビジネス関係特に起業家経営者同士のつながりとして、趣味仲間のコミュニティとして広く使われるようになりました。またFacebookは近年、Facebookページというビジネスページとして、すでに多くの企業やお店が、主にマーケティング目的で運営しています。チャットボットも設置して営業時間外でもカスタマーサポートを行うことができるのもメリットです。2018年にInstagramを買収してからはビジネスマネジャー と言うプラットフォームを介してともに幅広く管理できるようになりました。個人ページと違い複数人で管理できたり、Facebook上に広告を出稿できたりすることも大きな特徴です。

データ
国内利用者数:2600万人(人口の10人に1人使ってますね)

参照:総務省統計局

特徴
・SNSの中では比較的年齢層が高め。30代〜40代の利用数が特に高い
・実名制のため、信用が得られやすく、シェアされたときのコンバージョン率(閲覧数/シェアした人の友人数)が高い
・自然拡散(コメントやいいねによって)が起きやすい
・比較的読み応えのあるニュースコンテンツや動画投稿が多い(コンテンツマーケティングと併用している企業が多いため)

・広告運用をうまく活かせばリターンが大きい

成功事例
・沖縄Likes(BtoC)

引用:https://www.facebook.com/OkinawaLikes.jp/?fref=ts

沖縄に行きたくなるような写真や動画と共に、見ている人を惹きつけるコンテンツ発信をしていますね。

2–2:Twitter

日本ではInstagramを上回る王道ソーシャルメディア。日本の文字文化を象徴していますね。幅広い年齢層に使われていることに+して、幅広いジャンルのインフルエンサーが駐在します。
ツイッターは、よくも悪くも拡散力が強いため、使い方次第では一気に認知獲得ができるチャンスも潜んでいます。電化製品メーカーSHARPはそのいい例ですね。「Twitterの中の人(担当者)」の話口調とうまい宣伝が相乗効果を生んでいます。

逆に最近だと、タイツメーカーATSUGIのキャンペーンの内容が原因で炎上し、一瞬でブランドの立ち位置剥奪手前まで追い込まれることもあります 。

データ
国内利用者数:4000万人

参照:総務省統計局

特徴
・拡散がされやすく、バズを起こしやすい
・投稿、フォロワーとのコミュニケーションともにフランク
・リアルタイム性が高い

・@メンション機能とその検索コマンドの豊富さからカスタマーサポート用ソーシャルチャネルに最適

成功事例
井村屋(BtoC)

ついついツッコミたくなるような写真付きの投稿が印象的です。会社に親しみを持ってもらいやすいですね。

さらにカスタマーケアと申し上げましたが、Twitterを利用したカスタマーサポートはベルリン発のモバイルバンクスタートアップN26が良い成功事例です。Support専用アカウントを作成して、ユーザーからのリプライやDMに即時応答しています。ユーザーも「拡散力の高いTwitter上で名指しすれば電話やメールより早く対応してくれる」時代の雰囲気をよく読み取っています。

2–3:Instagram


最近、ストーリー機能に加えて、ビジネスアカウント(主にEC向け)に新しい機能が追加され、今後ビジネスでの利用がさらに伸びていくと注目されています。
ビジュアル特化型だけあって、ブランドやファッション、飲食等のtoC向けが多い印象があります。

データ
国内利用者数:非公開(月間アクティブユーザー数:1200万人)

世界の年齢別ユーザー層引用:btrax

特徴
・タイムランの流動性が低い分、エンゲージメントが爆発的に高い(1投稿の重要性が高い)
・成功している会社は若者受けするおしゃれな写真投稿がほとんど。BtoBの場合はBtoBtoCを意識したブランディングがメイン。
・拡散力はTwitterに比べては弱いが、興味関心、ファン化特化型。(ビジネス向けに直接商品購入にいける導線をついに発動、詳しくは下記)
・ストーリー機能(Snapchatと同じ、24時間で消える投稿)を使って、タイムセールや日常のゆるい投稿も可能、さらにはIGTVやリールなど動画特化メディアにもなりつつある

Instagramショッピング機能Shopifyとの連携などついにInstagramだけでの買い物が完結する時代に

・常に新しい技術をリリースしているので最新の流れについていけば「目新しい」コンテンツとして注目してもらえる価値大

成功事例
・City On Pedals(BtoC)- インド国内の旅行ツアースタートアップ

やはり視覚に訴えるタイプの投稿が目立ちます。躍動感のあるビデオと写真単体の質の高さで見ている人を楽しませてくれます。ロゴをさりげなくコンテンツに入れ込んでいて印象が残ります。

・サイバーエージェント(新卒採用専用アカウント) (B to C)

新卒生が親しみやすい窓口

・トヨタテクノクラフト(BtoB)

引用:https://www.instagram.com/toyotaracingdevelopment/

BtoBの先のCに向けてうまくブランディングしていますね。日本語だけではなく多言語のハッシュタグを使っています。様々な言語のハッシュタグを活用することで、世界中の人々にリーチします。

・Statusbrew (B to B)

Statusbrew 

ソーシャルメディアのマーケティングツールのStatusbrewのInstagramアカウントです。普段のオフィスの風景、社員たち、国外のテック系イベントの際の写真投稿がほとんどで、親しみやすい雰囲気のアカウントで、こう言うアカウントから日常を発信することで問い合わせする際も「機械としゃべっているみたい」とお客様に感じさせません。

<まとめ>

この他にも、最近ではYouTubeやLINEのビジネス公式、海外ではLinkedinやGoogle My Businessも利用されていますが、基本となるのはやはりこの3つではないでしょうか?
とはいえ、それぞれ利用者の年齢層や、利用目的に違いがあるので、自社に合ったソーシャルメディアを選びましょう。
一般的には複数運用する会社が多いですが、リソースとの兼ね合いで決めましょう。

3.ソーシャルメディアマーケティングの4つの柱

やっと本題です!ソーシャルメディアマーケティングには絶対にどれ一つとして取りこぼしてはならない大切な4本の柱があります。Statusbrewのロゴマークが3つの柱に付いていますが、後ほどご説明します!

Statusbrew

それでは4つの柱にしたがって、じっくりやっていきましょう!

3-1. Strategy - 戦略
3-2. Planning & Publishing - 計画と投稿
3-3. Listening & Engage - リスニングとエンゲージ
3-4. Analytics & Reporting - 分析とレポート
の順番通りにレクチャーしてまいります。

3-1.ソーシャルマーケティング運用に当たっての戦略

あなたの目標は何ですか?=ソーシャルメディアがどうしてあなたのビジネス目標を達成するのに役立つのでしょうか?冒頭でご説明申し上げた通り、ブランドの認知度を上げるためにソーシャルメディアを使うビジネスもあれば、ウェブサイトのトラフィックやEC事業の売上を上げるためにソーシャルメディアを使うビジネスもあります。

あなたはどのソーシャルメディアプラットフォームに注力したいですか?主要なソーシャルメディアプラットフォームは、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、Pinterest、YouTube、Snapchatです。また、Tik Tok、Anchorなどの小規模で新進気鋭のプラットフォームや、LINE、Messenger、WhatsApp、WeChatなどのソーシャルメッセージングプラットフォームもあります。始めようとするときは、すべてのプラットフォームにいるよりも、あなたのターゲットオーディエンスが常駐していると思われるいくつかのプラットフォームを選ぶ方が良いでしょう。

また、どのようなタイプのコンテンツをシェアしたいですか?どのようなタイプのコンテンツがあなたのターゲットオーディエンスを最も惹きつけるでしょうか?それは画像、ビデオ、または誘導するリンクですか?それは教育的なコンテンツなのか、娯楽的なコンテンツなのか?これらの質問に答えるために、マーケティング・ペルソナを作成することから始めるのが良いでしょう。またそのペルソナは基本的に固定されている必要はなく、ソーシャルメディアの投稿がどのように機能するか、もしくはしなかったかに応じて戦略を変更することをお勧めします。

冒頭でお話ししたように、コストが低いからと、とりあえず始めるだけでは決していい結果はでません。コストとは運用にかかる費用だけではありません。例えば炎上といったリスクもコストになりませんか?なぜならそれによる売上への損害はソーシャルメディア運用にかかった費用とも言えるからです。

また、別の視点でいうと、コストが低いのではなく、コストパフォーマンスが高いのです。
仮に広告費ゼロで(ありえませんが)テレビCMを打てるとなったら、どんな会社でも全力で戦略から実行まで行いますよね?
今やソーシャルメディアにはそれほどの影響力があるのです。
テレビで人口の3分の1(Twitterの利用者数)が見た番組など記憶に遠いですよね。
しかし、お金の代わりに地道な継続力と場合によっては時間が必要となります。

そう考えると、他のマーケティングと同様に、しっかりと事前に戦略を練ってから運用に入るのも、何ら不思議ではないと思います。

3-1.(a)運用の目的とコンセプトを決める

最初にソーシャルメディアマーケティングがどのような使われ方をするのかはご説明しました。その上で自社にとっての運用目的、コンセプトを決めましょう。

運用目的は他のマーケティング同様に、自社の利益にどう貢献することになるのかを具体的に決めていきます。

例えば、アパレルのECサイトの運営会社で、ソーシャルメディアからサイトへの新規流入数を増やすことが目的となった場合、ソーシャルからの訪問者数、購入率と単価等が”マーケティング全体における”ソーシャルメディア担当者が関わるKPIとなりますね。(後ほどソーシャルメディア単体でのKPI設定は紹介します)
この場合はソーシャルメディアの使い方としては、最初の購買の流れでいうところの認知、興味関心が目的となっています。

そのため、コンセプトは拡散されるコンテンツを投稿するタイプが前提で考えられます。シャープはまさにこのパターンになります。(目的は違うかもしれませんが)

Sharp

ちなみに、弊社の場合は、アプリケーションの提供後のファン化を目的としてスタートし、現在220万フォロワーになっています。
コンセプトは機能が多々あり複雑ということもあり、アプリの使い方や、便利な応用法がメインとなっています。サポート用のアカウントも作っています。

Statusbrew

最近始めた日本向けアカウントは、最初は同じような運用体系だったのですが、BtoBでのツールを新しく始めて、そちらにフォーカスすることになったので、ソーシャルメディアマーケティングに役立つ情報をつぶやくようになりました。
例えばこのようにです。

このように同じ会社でもアカウントによって目的もコンセプトも変わってきます。丁寧に一つ一つ決めましょう。

3–1.(b):ベンチマークを見つける

https://twitter.com/55_kumamon

Tips:自分の運用するアカウントと同じ形態で先を走っている企業をベンチマークしておくことで、投稿する内容に困った時の参考や、そのアカウントのフォロワーを自分からフォローしてフォローバックで増やすといったAirBnBのグロースハック的手法を使う事もできます。
弊社でも運用を始めたばかりのころは、属性や上記の方法で自分からフォローし、フォローバックしてもらう方法で一気にフォロワーを増やしました。

3–1.(c):獲得したいターゲット層を決める

目的、コンセプト、ベンチマークが決まれば”アカウントの”ターゲット層もぼんやりとイメージできているかと思います。
それをペルソナ(最もあなたの運用するソーシャルメディアに興味をもってくれる人)で言語化しましょう。
これによってチーム内での共通認識がより具体的になり、なおかつ誰に向けて投稿しているのかが明確になります。以下、弊社で利用しているフォーマットを日本語にして綴っておくので、コピペ等でご自由にカスタマイズしてご利用ください。

<ソーシャルメディア運用向けペルソナ>
名前:
年齢:
性別:
仕事:
給料:
趣味:
ライフスタイル:
性格:
SNSを登録している理由:
ホーム画面一枚目に置いているSNS:
SNSを開くシチュエーション:
購買活動の段階:
フォローしてくれてる理由:

Tips:弊社ではこれに加えて、具体的なストーリー(このペルソナが、なにがきっかけで自社を知り、どう購入、ファン化にいたるのか)を、これまでで設定したソーシャルメディアの役割を踏まえて描くようにしています。
そうすることで、ソーシャルメディアの役割がより明確になり、なおかつ成長に従って変化するペルソナへの対応がスムーズになります。

3–1(d):ペルソナに向けた投稿コンテンツを決める

ソーシャル上に投稿するコンテンツは数多くの種類がありますが、長期的に地道に成功しているアカウントは、「人の役に立つ情報」を発信するのがうまいです。人はeducatedされたいものです。常に無意識のうちにより良い情報・知識・教養を取り入れたいと思っています。

最近ではこのようにTwitterの画像のUP枚数制限4枚のスライドにまとめて視覚で訴える情報系ツイートや

人の心に止まる、人の共感を呼ぶ経験談などTwitterの活用法はこの10年で大きく進化しています。

もちろんどれか一つに絞るとういわけではなく、最も大切なのは、ターゲットが欲している情報を届けることです。
上記はその主なものを載せただけです。(c)で作成したペルソナを参考にどんな投稿を発信していくか、一度考えてみましょう。

ユーザーの欲してる情報がわからない場合などは、TwitterやInstagramストーリーズのアンケート機能を使ってみてもいいかもしれません。
基本的には自社に関心があってフォローしているので、予想以上にユーザーは答えてくれます。

Tips:私たちStatusbrewはエディトリアルコンテンツカレンダーの作成をお勧めしています。例えばツイートの内容を投稿内容の種類別に、エクセルやGoogleスプレッドシートに貯めて(100個はストックしています)自動的に投稿してくれるツールと、リアルタイム性のある投稿をミックスしています。また、CSVファイルを使って何百件ものツイートやInstagramの投稿を一度にあらかじめセットしておくこともできます。

3–1.(e):KPIの設定

ここまで決まったら次はソーシャルメディアの成果を測定するためのKPIを設定していきましょう。基本の確認ですが、KPI設定で大切なのは、この3点になります。

・行動につながる(改善案を出しやすい)
・わかりやすい
・期間比較ができる

例えば、この章の最初に例にあげたEコマースでいうと、『ソーシャルからサイトへの新規流入数』は正しいKPIでしょうか?

わかりやすさは問題ないかと思います。
行動につながる、これはどうでしょうか?
もう少し細分化できそうですね。なぜなら、ソーシャルからサイトへの流入口はツイートからのリンク、プロフィールからのリンク、ツイート→ブログ→サイト等様々な流入経路が考えられるからです。

例えば、ツイートからの流入が購買につながりやすい、購買単価が高い等で増やしたいとなった場合は、『ソーシャル上のツイートからの流入数』としたほうが、具体的な案もでやすいと思います。

Tips:購買単価や購買数等、自社サイト以降の情報に関しては、ウェブだとグーグルアナリティクスが多いかと思います。
アプリは多種多様なため、一概には言えませんが、マーケティング部署以外からの担当だと使ったことがないかもしれません。情報をもらう、もしくは勉強が必要になります。

最後に期間比較ができるか。いまのままだとできませんね。
例えば今週と先週を比較して、今週は流入数が20%あがったとしましょう。しかし、ツイート数が先週より70増えたとします。
この場合、20%の増加は本当にいいことでしょうか?1ツイートあたりの流入数は下がったことになりますよね?
そのような弊害を取り除くためには、『1ツイート当たりのサイトへの流入率』とするほうが、本当にツイートが意味のあったものなのかが測れるかと思います。
Tips:期間比較のポイントは”率”にすることです。

このように、KGIに対して追うべき指標を洗い出し、そのなかから重要なものをKPIと設定していきましょう。

3-2. Planning & Publishing - 投稿と計画

これで日々の運用の手前までの準備は完了しました。
ここからはそれを日常的にどう運用していくのかを説明します。

特にスモールビジネスのためのソーシャルメディアマーケティングは、通常、ソーシャルメディア上で一貫した存在感を持つことから始まります。今世界で30億人近くがソーシャルメディアを使用しています。ソーシャルメディアのプラットフォーム上にあなたのブランドが存在することで、あなたのブランドがあなたの将来の見込み顧客に発見される機会をそれだけで与えることができるのです。

ソーシャルメディアへの投稿は、ソーシャルメディアプラットフォーム上でブログ記事やニュース記事、商品詳細ページのリンク、画像、動画を共有します。しかし突発的に「時間できたから今からアップしよう」よりもあらかじめ前もってコンテンツの計画を立てておくことをお勧めします。また、ソーシャルメディア上でのリーチを最大化するためには、オーディエンスがもっとも集まる適切なタイミングと頻度で公開する必要があります。

Statusbrewのような様々なソーシャルメディアのスケジューリングツールがあり、好みの時間に自動的にコンテンツを公開することができます。これにより、時間を節約し、オーディエンスがあなたのコンテンツに最もエンゲージする可能性が高い時間帯を徐々に掴んでいくことができます。

3-2(a): コンテンツプランニングとは?

先ほどもちらっとお話ししましたが、あなたが企業のマーケティング部門のソーシャルメディア担当でない限り、ほとんどの方がそもそもどうやって企画・計画するの?と混乱するかと思います。そしてほとんどの方は手探りでの運用になることが多いものです。方向性に迷ったり、取り上げるべきネタを見つけられなかったりで、情報発信を継続していく難しさに直面するケースが多いでしょう。

しかしソーシャルメディアマーケティングの担当者(ソーシャルメディア投稿担当者)であれば必ずと言っていいほど必要になってくるのが、エディトリアルカレンダーです。

エディトリアルとは日本語にすると編集可能な、という意味になります。エディトリアルカレンダーはすべてのソーシャルメディア用のコンテンツを戦略的に計画するために不可欠な組織ツールです。

これだけ聞くと難しく感じるかもしれませんが、簡単に無料で作成できます!

■ストック投稿
先に投稿内容と投稿日時を設定しておいて、自動で投稿されるようにする仕組みです。

ストック投稿には、予約投稿と定期投稿(Statusbrewではカテゴリ投稿と読んでいます)の二種類があります。
予約投稿は一回限り、予約しておいた日時に自動投稿される仕組みで、定期投稿は、決められた複数の投稿を定期的にコンテンツのカテゴリ別に自動投稿していく仕組みです。
例えばブログを投稿する場合は、定期投稿にしておくことで、偶然タイムランを見逃した人にリマーケティングし、より多くの人に見てもらえるようになります。

ビジネスの場で、マーケティングとしてソーシャルメディアを運用する以上、このストック投稿なしでは、まず100%成功しません。必ず使いましょう。

#エクセルやGoogleスプレッドシートに投稿コンテンツに基づいて投稿内容を作成、管理

こちらが私たちStatusbrewが実際に使っているチーム共有できるエディトリアルコンテンツプランニングシートです。スプレッドシートで作っています!


・投稿日時
・投稿メディア
・コンテンツ
・キャンペーン名(通常Tips/割引/社内風景etc)
・リンク(あれば)
・リアクション
・リード(リンクをつけた場合)
は最低限管理していきましょう。

さらに今どんなステータスにあるのか共有しましょう。

ステータスとは:
・アイディアシェア中
・下書き中
・承認申請済み
・投稿済み

Tips:予約投稿のできるツールは弊社の無料版を含めていくつかあります。ソーシャルメディアマーケティングツールとGoogleで検索すると多く出てきます。性能が良いものはやはりソーシャルメディアでリテラシー的にも先進国の外資ツールですね。HootSuiteやBufferなど。少なくとも英語に抵抗がある方は、弊社ツールStatusbrewをお使いすることをお勧めします。

3-2.(b)ソーシャルメディアのコンテンツブランディングとハッシュタグ

■️ビジュアル・ブランド・アイデンティティ

日本はまだ活字文化なのでどんな文章もファンはじっくり読んでくれるものですが、基本的にソーシャルメディアはほとんどの人がスマートフォンで一瞬でスクルールしていくものです。

Instagramストーリーズなど、特にどんどん右にスワイプしていませんか?無意識にTwitterもいいねやRTができる容易な時代です。だからこそ「企業としてブランドとして視覚で訴える」ブランディングをしましょう。

ビジュアルブランドのアイデンティティとは、ソーシャルメディア上であなたのビジネスがどのように見えるか、ユーザーがパッとあなたのアカウントを見てどのように感じるかということがすべてです。
Instagramでは、「画像を必ずアップロードしなければいけない」というそのコンセプトとルールから、強力なビジュアル・アイデンティティは、ブランドメッセージを強化し、よりプロフェッショナルに見せることでフォロワーを増やすことにつながります。こちらに詳しく書いておりますので、ご参照ください。

■ハッシュタグマーケティングとアルゴリズムの関係性

私たちStatusbrewが研究と検証にもっとも特化しているのがInstagramのアルゴリズムとハッシュタグです。そもそもソーシャルメディアは「常に毎日進化している」プラットフォームです。自分から情報を取りに行く、疑問に思ったことは解明する気概が必要です。

特にInstagramは良くも悪くもアルゴリズムというものに振り回されます。昨日まで高かったエンゲージメントが今日は0、誰も見てくれないなんてことよくあります。まずはInstagramのアルゴリズムとはなんぞや?ということについて基本的な部分を学びましょう。「情報を取りに行くとは?」ということについても上記のブログでも書いておりますので、ぜひ!

そして冒頭でも「ハッシュタグが検索ツール」と申し上げましたが、ハッシュタグ検索の中でトップ投稿にランクインしてより多くのリーチを得るための基本を押さえましょう。

3-3. Listening & Engage - リスニングとエンゲージ


ソーシャルメディアのフォロワーが増えたり、エンゲージメント率が上がると、比例してあなたのブランドに関する会話も増えます。

ソーシャルメディアにおける会話(Conversation)とは、ソーシャルメディア上のコミュニケーションのチケットの形式をさします。つまりTwitterのツイートの@メンションやDM、InstagramやFacebookでの@メンションに当たります。誰かがあなたのブランドについてTwitter上などで「会話」することが必ず生まれます。

Twitter for desktop
Photo by Luke Chesser / Unsplash

ユーザーはあなたのソーシャルメディアの投稿にコメントしたり、ソーシャルメディアの投稿にあなたをタグ付けしたり、あなたに直接メッセージを送ったりします。

■ソーシャル上のユーザーの会話こそがブランドの源泉になる

ユーザーはあなたに知らせずに(メンションしたり直接コメントしたりせず)ソーシャルメディア上であなたのブランドについて話すかもしれません。そんな時に必要になってくるのがソーシャル・リスニングです。私たちStatusbrewは企業版エゴサーチと読んでいます。それが肯定的なコメントであれば、どの要素(投稿自体なのかキャンペーンなのか、商品自体なのか)キーワードを元に分析してエンゲージします。ネガティブなコメントであれば、悪化する前にサポートを提供し、状況を修正することができます。

企業はソーシャルメディア上でどう対応すべきか?

こちらは年々個人ではなく企業の炎上騒ぎが多くなっているので、ぜひ併せてお読みください。

すべてのソーシャルメディア・プラットフォームですべての通知を手動でチェックすることもできますが、これは効率的ではなく、あなたのビジネスのソーシャルメディア・プロフィールにタグが付けられていない投稿を見ることはできません。代わりに、あなたのビジネスのソーシャルメディアのプロフィールにタグが付けられていない投稿を含めて、すべてのソーシャルメディアのメンションとメッセージを集約するソーシャルメディアのリスニングとエンゲージメントツールを使用することができます。

競合他社や業界に関わるキーワードなども常にモニタリングして、チケットとして一つ一つ管理しましょう。こんなに企業の資産になるものはないと考えています。ちなみに誰でもできるエゴサーチはTwitterの「高度な検索」つまり検索コマンドを用いて行うことができます。

3-4: Analytics & Reporting - 分析とレポート

コンテンツを公開した後は、あなたが一生懸命行動したソーシャルメディアマーケティングがどのように機能しているか、効果測定します。ソーシャルメディアで先月よりも多くの人にリーチしていますか?月に何回ポジティブな@メンションを受けていますか?何人の人がソーシャルメディアの投稿であなたのブランドのハッシュタグを使用しましたか?コンテンツごとの反応の違いは?どんなキャンペーンがソーシャル上でうまくいきましたか?

企業がソーシャルメディアを始めるにあたって犯すよくある間違いがいくつかあります。1つ目は、ソーシャルメディアだけの目的から始めてしまうこと。InstagramやFacebook、Twitterなどのソーシャルチャネルを利用して、高評価、コメント、シェアの数を増やすための目標を設定するかと思います。このアプローチも理にかなっているように聞こえますが、ソーシャルメディアのみの視点でしか成り立っていません。結局のところ、それはあなたのビジネスにとって実際にどれだけ価値があるのかが欠けています。ソーシャルメディアのエンゲージメント=アクションをビジネス目標に関連付けない限り、ROIは理解しづらく、結局ただ投稿するだけで終わってしまいます。特定のビジネス目標と一致しない追跡メトリックは、大切な予算と貴重な時間を費やしすぎる可能性があります。

こちらのブログ(ソーシャルメディア分析で成功するための方法 〜基本的な間違いは依然として企業が犯している〜)でどの指標を自身がチェックすべきかリストアップしてから、分析取得に取り組みましょう。

さらに、そもそもInstagramやTwitterはどのような指標(メトリックス)があるか、何を意味するのかご存知でしょうか?InstagramもTwitterもネイティブプラットフォームで分析データを確認できますが、まずはそれぞれの意味を自分のビジネスの目標と掛け合わせましょう。

下記のブログをご参照ください。

Instagramのインサイトの見方徹底解説!目的別 | トラッキング方法診断付き

Instagram指標の用語集と計算方法の決定版!

Instagramストーリーズの分析がどう計算されてるのかが分かる!完全ガイド

ソーシャルメディアプラットフォーム自体は、このような情報の基本的なレベルを提供しています。より詳細な分析情報を取得したり、ソーシャルメディアプラットフォーム間で簡単に比較したりするには、Statusbrewのような幅広いソーシャルメディア分析ツールを利用できます。

■ネイティブ分析ツール
まず、必須分析ツールを先に紹介します。
Twitterアナリティクス

このように、月間の伸びから各ツイートの反応まで全ての数字が取得できます。

Facebookインサイト

参照

これらは各社が提供しているので、数字の信ぴょう性、幅広さともに抜群に高いです。
また、どちらも導入に費用や工数はかかりませんので、いますぐ始めましょう。

■分析対象
導入ができたところで、分析について説明します。
まず、大きく二種類の数字をみていくことになります。

・KPIとKGI
日々のアクションによって、設定したKPIが伸びているか、その伸びがKGIに反映されているかをチェックしましょう。

なぜなら、SNSマーケティングは他のマーケティング手段と比べてKPIに設定できる部分が極めて多様です。

そのため、各KPIは上がってあるのにKGIは下がる、ということも往々にしてあります。(下図参照)

KPI設定の改善が必要

このため、小まめに確認し、KPIも必要があれば改善していきましょう。
少なくとも、上記の状況に陥ったときは必須です。

こちらの数字はソーシャルメディアに割くリソースが多い会社ではマネージャーのみが管理するかもしれません。
弊社もソーシャルメディアマネージャーが基本的に管理しています。

・各種KPIの変化(導線)
ソーシャルメディアマーケティングでは一つ一つのコンテンツが軽い代わりに、オウンドメディアやブログの数倍のコンテンツ量になります。

そのため、数字の変化も目紛しい頻度で起こります。1日気を抜いてチェックを怠るだけでも致命傷になりかねないので(一つのコンテンツで一瞬にして炎上するリスクもあります)、常にチェックしましょう。

主なチェック項目はKPI次第なのですが、おそらく基本として以下の項目は最低限みることになるのではないでしょうか?

3–4.(a) 改善 - KAIZEN

ここでは、数字の分析と定性調査(エゴサーチや#ハッシュタグサーチ)を元に改善を行っていきます。
KPI次第になってきますが、主な改善のポイントは以下のようになるかと思います。
特に、ソーシャルメディアからダイレクトに売上に繋げる企業は、重要なポイントかと思います。

ソーシャルメディアからダイレクトに売上が繋がるような企業は、やはりECですね。こちらはインテリア家具・雑貨のEC企業様ですが、まさにInstagramマーケティングの成功例と言えます。(Statusbrewのお客様)

Instagramでがっちりファンを掴んで、ECサイト(購入窓口)にユーザーをリードしています。


ソーシャルはリアルタイム性が強いので、改善のスピードも極めて重要になります。

■投稿(内容×頻度)
これは真っ先に思いつきますね。
Twitterアナリティクスで人気のある投稿やトレンドハッシュタグは調べることもできるので分析、改善で自社にあった内容を把握していきましょう。

また、フォロワーの属性とターゲットのすり合わせも行いましょう。
フォロワーが増えただけで満足する担当者の方も多いのですが、それだけでは意味がありません。例えば新規ユーザーを増やしたいのに既にファンのユーザーだけがフォローしてくれてる場合は改善が必要かもしれません。
新規のユーザーがフォローしたくなるような投稿をする必要があります。(RTをしてくれたり積極的な宣伝をしてくれる可能性があるので悪いことでは決してありません。ただ、もう一歩先をみる必要があります。)

頻度も同様に改善して最適化する必要があります。フォロワー数の変動とともに変えていく必要もあるので、分析を怠らないようにしましょう。

■プロフィール内容の変更
意外に見落としがちですが、導線のなかでも”かなり”重要な要素です。
特に認知から興味関心の層では、リツイートやリポスト等でまだフォロワーではないユーザーに認知してもらえた時、プロフィールへ一度飛んでフォローするかを決めます。

Instagramのバイオ(Bio)は特に絶対にこだわるべき箇所です。企業やブランドとして自己紹介がないのは論外ですが、どんな内容を発信するのか、どんな会社なのか、惹きつける文章になっているか、等でフォローに至るコンバーション率、サイトへの訪問率が大きく変わります。

プロフィールへのアクセス数もアナリティクスでチェックできるので、例えばそこからサイトへのリンクにクエリパラメータを付与する等してチェック、改善しましょう。


4.ソーシャルメディアマーケティングプラットフォーム

ソーシャルメディアマーケティングに欠かせない、

3-1. Strategy - 戦略
3-2. Planning & Publishing - 計画と投稿
3-3. Listening & Engage - リスニングとエンゲージ
3-4. Analytics & Reporting - 分析とレポート

はご理解いただけたでしょうか?

Statusbrewではこれら全てを一元的に管理するプラットフォームをツールとしてご提供しています。一人でソーシャルを運用している方はもちろん、

ウェブマーケティング(SNS)代理店様やインフルエンサー代理店様などがチーム体制になってアカウントとビジネスを成長させていくための、プロフェッショナル専用のツールです。

ソーシャルメディア(SNS)代理店必見!クライアント別にマーケティングプラットフォームを構築する方法

2名以上でアカウントを運用する場合、必ずダブルチェックならぬクライアント(インフルエンサー)や上司の許可が発生するかと思います。Statusbrewの承認ワークフローとユーザー一人ごとのアクセス権限付与ツールは一番の人気ポイントです。

先ほどの投稿、エンゲージ、分析とそのままStatusbrewの機能として備わっています。

▷Statusbrewの自動予約機能 - Publishing

Statusbrewは全てのソーシャルチャネルへ向けて一括で予約投稿ができます。もちろんInstagramのストーリーズまで!

Instagramフィード・ストーリーズの予約投稿がしたい!-Statusbrewの一括投稿機能-

さらにコンテンツを全て様々なカテゴリー、フィルタごとに管理するカレンダー(プランナー機能)で全ての流れをチェックします。

▷Statusbrewのエンゲージ機能 - Engage & Listening

Statusbrewにはソーシャル受信箱という、全てのソーシャルメディアに関わる会話(Instagramのコメント[メンション]、TwitterのDMやリプライ@メンションやYouTube、Googleマイビジネスのレビュー評価や質問など)を一つの場所に集約する機能がございます。

ここから返信作業はもちろん、見込み顧客をソーシャルCRMに登録したり、コメント一つ一つにタグをつけたり、引用リツイートやInstagramのリポスト(リポストは近日公開)も可能です。

モニタリング用のキーワードを登録して、キーワードに集まるユーザーのセンチメントがポジティブorネガティブかも分析してレポートにして提供します。

▷Statusbrewの分析レポート - Reporting

Statusbrewは88以上もの分析指標とともに、クライアント様にも提出できる美しいレポートが自慢です。また、Shopifyを使ってECを運営している方は売上がどのようにソーシャルから直結しているのか直感的にわかるレポートもございます。

さらに!Statusbrewではタグシステムを導入しています。Statusbrewのタグシステムは、キャンペーンの測定からブランド、製品、サービスに関するセンチメントの把握まで、様々なユースケースに対応できるように設計されています。タグはソーシャルメディアの索引付けと似ており、定義した用語に基づいてファイルを分類するための柔軟な方法です。同類または関連するコンテンツにタグを付ければ、それらのコンテンツを繰り返し簡単にStatusbrewで見つけられるだけではなく、分析結果の指標として最終的に取得することができます。

タグ分析は、コンテンツの種類や要素をStatusbrewオリジナルの「タグ」を使ってカテゴライズし、タグ(カテゴリーごと)の受け取るコメントやメッセージ量、パフォーマンスパターン、キャンペーン効果をよりよく理解することができます。

2021年1月には、これまでにない業界トップクラスの高度な分析レポートを新たにリリース予定です。現在のレポートのサンプルだけでも欲しい方はぜひ右下のライブチャット窓口よりお問い合わせください。

5.ソーシャルメディアマーケティングリソースの紹介

Statusbrewは世界からの最先端のソーシャルメディアマーケティング、そしてSaaS企業に関するナレッジを常に発信しています。特にInstagramマーケティングの情報は必ず皆様の役に立つと自信を持っています。

こちらからぜひ開拓してください!Instagramマーケティング

まとめ

●消費者の志向変化に伴ってソーシャルメディアマーケティングが必要に
●各ソーシャルメディアには特徴がそれぞれある。選ぶときは注意が必要
●戦略的にプランを練ることが第一歩
●数字を追っていこう
●ハイスピードの運用改善が成功の鍵

この記事だけで基本的な運用の全てをお伝えしようとしたために、少々長くなってしまいましたが、いかがでしたでしょうか?
特に重要なポイントは別で記事を作り、この記事内にも多くのリンクを貼っておりますので、そちらも見ていただければより深い理解ができるかと思います。

ソーシャルメディアマーケティングの醍醐味はなんといっても、そのスピード感にあります。
そのため、この記事内だけで何度も何度も何度も言ってきましたが、日々の継続した運用が何より大切になってきますので、ぜひとも継続していただければと思います。

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Hisami Matsubara

インド発!ソーシャルメディアマーケティングツールStatusbrewのカスタマーサクセスマネジャーそしてJapan Growth Headです。SaaSのビジネスモデルやEコマースに特化したInstagramマーケティングTips、そしてStatusbrewのソフトウェアについてわかりやすく解説します! 岐阜県出身で、ワインが好きです。

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