こんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。
Statusbrewはよくお客様から
「ソーシャルメディアから自社予約サイト、自社webサイトへの集客経路を知りたい」というリクエストをいただきます。
簡単な答えだけを申し上げると、Statusbrewのようなソーシャルメディア専用ツール単体だけではできません。
「なぜできないんだ」と思われたかもしれません。その場合は、ぜひこのまま本記事を読み進めてください。
そもそもソーシャルメディア → ウェブサイト→ ユーザーのアクションと繋がるには、ソーシャルメディアという枠組みを外して考えなければいけません。
そこにはソーシャルメディアという媒体と、あなたのビジネスのウェブサイトと切り離して考えるべき問題があります。
本記事では、ソーシャルメディアからウェブサイトトラフィックの計測方法について、そのやり方を、計測に必要な指標、ツールについてわかりやすく1から説明していきたいと思います。
目次
1なぜソーシャルメディアから直接ウェブトラフィックを追えない？
1.なぜソーシャルメディアから直接ウェブトラフィックを追えない？
ソーシャルメディア分析ツールのその役割は、ソーシャルメディア上での分析を行うことです。ソーシャルメディア上のリンクから、ウェブサイト、ウェブ予約へと移行する場合、そのトラフィックを分析したいのはもちろんのことですが、ソーシャルメディア分析ツールの分析範囲からは対象外になります。
この事をイメージすることができる例としては、インターネット回線があげられます。インターネット回線は、国内であればどこでも使用できるものの国外に行けば通信網の範囲から外れるため使用できなくなってしまいます。この場合、
1. 現地のSIMを契約し、その国通信データを受け取る
2 .国内でも国外でも使用できるポケットWi-Fiを持っていく
このような解決方法が考えられます。
これはつまり言い換えると、以下のように言い換えることができます。
1. 現地に適したものに変更する
2. 2つの異なる範囲を繋ぐものを用意する
ソーシャルメディアマーケティングツールからウェブトラフィックサイトを計測したいと考えた際も同じです。ウェブトラフィックに関する分析はウェブトラフィック分析ツールを用いる、ソーシャルメディアからの流入も含む両方にまたがる分析をしたいと考えるなら、2つの異なる範囲を繋ぐものを用意する必要があります。
ソーシャルメディアからウェブトラフィックにおいてこの双方の範囲を超えて流入数などを計測してくれる数値、それがUTMパラメーターとなります。このUTMパラメーターを使用することで異なる管轄の分析でもその枠組みを超えて分析することができるようになるのです。
このUTMパラメーターの数値をはめ込み、私たちがパッと見てその数値結果がわかるようにするために用いるのが、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールになります。
【以下上記のことを別の言葉に言い換え専門的かつ簡潔にまとめます】
ソーシャル→（この時点でソーシャルから離れる）ウェブサイト→実際のアクションをトラッキングする場合は、その時々に応じた外部ツールの導入が必要不可欠になります。
ソーシャル投稿またはソーシャルプロフィール → ウェブサイト（例えばインドの美容EC Nykaa だったら https://www.nykaa.com/ をURL）までのトラッキングを行う場合、まずは ソーシャル投稿のリンクに必ずUTMパラメーターを挿入することで、Google Analyticsを使ってデータを追うことができます。
2.UTMパラメーターとは？
そもそも、UTMパラメーターとは何でしょうか。UTMパラメーターと聞いてもパッとしない方が多くいらっしゃると思います。以下では、UTMパラメーターについて理解を深められるよう記していきます。
UTMパラメーターとは？
UTMパラメーターは、Googleアナリティクスでウェブページやキャンペーンのパフォーマンスを追跡するためにURLに追加される短いテキストコードの事です。このテキストコードをURL内に記載することによってデータを追うアクセス解析が可能になります。
そもそもUTMとは、"Urchin Tracking Module "の略です。この名前は2005年にGoogleに買収されたUrchin Software Corporationという会社に由来しています。
UTMパラメーターは、Eメール、ソーシャルキャンペーン、ランディングページなど、さまざまなソースからのオンライントラフィックを追跡するためのシンプルで信頼性の高い方法と世界で認知されています。そのため、すべての企業のマーケティング・ツールキットの重要な一部となり得ます。
UTMパラメーターは、通常のURLにタグとして追加されます。これにより、ユーザーがリンクをクリックするたびに、Google Analyticsが訪問者の発信元に関する情報を追跡できるようになります。このデータにより、訪問者がどのようにウェブサイトを訪れ、どのようにコンテンツとインタラクションしているかを知ることができます。
UTMパラメータを埋め込んだリンクが埋め込まれた一例は以下の通りです。
exampleite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts
これらは"? "で始まり、utm_source、utm_campaign、utm_mediumなどの異なるタグを含んでいます。
上記が一般的な説明になりますが、この記事ではもう少し噛み砕いて説明致します。
そもそもなぜ、URLの中にUTMパラメーターを埋め込む必要があるのでしょうか。
1つ1つのウェブサイトには、URLが存在し、いわばこれはウェブ上での住所のようなものです。ある1つのウェブサイト（ウェブ予約サイト）を見てもらいたい場合、その住所に来てもらう必要があります。そのため、別の媒体で住所を紹介し（URLを添付）、そこからウェブサイトへ誘導することはよくあります。この他に誘導する手段としては、顧客自らがそのウェブに関する内容に近しいことを検索し、直接サイトを見つける（オーガニック検索）、あらかじめ料金を支払い検索上位にすることによりサイトへ流れ込みやすい状態にする（有料検索）のような手段が挙げられます。
UTMパラメーターを挿入していない場合は、以下の図のようになります。
黄緑色の中がアクセス解析を行うことができ、どこから流入が来たか私たちにもわかるように表示されるGoogle Analyticsだと考えてください。
UTMパラメーターを挿入していない場合、それぞれどうやってそのサイトに到着したか示す指標はなく、全てが同じ色になってしまいGoogle Analyticsのようなアクセス解析ツールに入れ込んだとしても、どこから流入してきたか判断できません。
一方UTM パラメーターを挿入すると、それぞれの媒体ごとに区別（以下の図ではカラーリング）することができ、アクセス解析ツールに情報を入れ込んだ際、それぞれどこから流入されたか明らかになります。
UTMパラメーターを挿入することで、どの媒体からやってきたか分かるようになる、これは言い換えれば、キャンペーンを打ち出した際、その成果を正確に測ることができるようになります。
UTMパラメーターは、リンクの配置と目的に関する十分な情報を提供します。さらに、特定のキャンペーンから発信されたトラフィックやクリックを追跡することも簡単になります。
特定のマーケティングキャンペーンを正確に追跡し、そのROIを測定することもできます。コンバージョンとトラフィックソースに関する洞察が得られるため、パフォーマンスの高いチャネルをダブルダウンすることができます。
個々のキャンペーンや投稿をA/Bテストすることもでき、ROIを最大化するキャンペーンを準備することも可能になります。
このため、UTMパラメーターはマーケターにとって、非常に重要な使いこなせるようになるべき重要な指標であると言えます。
3.UTMパラメーターの種類
UTMパラメーターについての大まかな理解が進んだかと思われます。この章では、UTMパラメーターに関するさらなる理解を深めるため、4章5章でUTMパラメーターを実際に用い分析できるようになるため、UTMパラメーターの種類について記し、さらなる理解に繋げたいと思います。
どの媒体から流入してきたのか、どんな広告から流入してきたのか、何のために流入してきたのか（どのようなキャンペーンで）と言った細かいことを明らかにするため、UTMパラメーターには以下5つの種類があります。
・utm_source （流入元サイト）
・utm_medium （流入元媒体）
・utm_campaign （流入元キャンペーン）
・utm_content （広告コンテンツの指定）（任意）
・utm_term （検索キーワードの設定）（任意）
上記上3つのUTMパラメーターに関しては、常に必要となる必須パラメーターですが、した二つutm_contentとutm_termに関してはどちらも必要な時にだけ使用すれば良い任意パラメーターとなります。
以下それぞれのパラメーターに関して詳しく説明していきます。
・utm_source （流入元サイト）
utm_source （流入元サイト）は、トラフィックがどこから来ているかを示し、「どんな広告主やサイトから訪れたユーザー」なのかを特定します。ソーシャルメディアプラットフォーム[Twitter,Instagram,Facebook]、ニュースレター、ブログ、検索エンジン[Yahoo,Google]、またはその他の特定のソースタイプを入力します。
UTMコードは次のようになります： utm_source
例えば、クリックがFacebookの投稿から来ている場合、URLのUTMコードはutm_source=facebookのようになります。
Google Analyticsでは、「参照元」として表示されます。
・utm_medium （流入元媒体）
utm_medium （流入元媒体）は、有料、オーガニック、Eメールなど、トラフィックを誘導するチャネルの種類を特定します。
媒体のUTMコードは次のようになります： utm_medium
例えば、クリックが有料ソーシャルメディアキャンペーンから来ている場合、URLのUTMコードはutm_medium=paid-socialのようになります。
このパラメーターにより、より集客率の高い媒体広告を理解することができ、ROI（投資利益率）の改善などに役立ちます。
・utm_campaign （流入元キャンペーン）
utm_campaign （流入元キャンペーン）は、キャンペーンの名前を指定します。これは、複数のキャンペーンを同時に実施している場合に特に役立ちます。このパラメーターの例としては、特定のセールやプロモーションの名前、製品やコンテストの名前、あるいはキャッチフレーズなどがあります。
名前のUTMコードは次のようになります： utm_campaign
例えば、ブラックフライデーに用意されたキャンペーンからクリックされた場合、URLのUTMコードはutm_campaign=black-friday-saleのようになります。
ここまでのパラメーターはUTMを挿入する際に極めて重要となる必須パラメーターとなります。以下2つのパラメーターは状況に応じて使用する任意パラメーターとなります。
・utm_content （広告コンテンツの指定）（任意）
utm_content （広告コンテンツの指定）は、ソースのコンテンツの違いを識別するのに役立ちます。また、このパラメータを使用してキャンペーンやシリーズ内の特定のメールを識別することもできます。A/Bテストでボタンとリンクをテストする場合、コンテンツを "ボタン "または "リンク "と指定することができます。
このパラメータはコンテンツのUTMコードは次のようになります： utm_content
例えば、キャンペーン用に用意されたバナー広告からクリックされた場合、URLのUTMコードはutm_content=banner-adのようになります。
・utm_term （検索キーワードの設定）（任意）
utm_term （検索キーワードの設定）は、マーケティング担当者がウェブサイトへのトラフィックを促進するために使用している特定の有料キーワードを識別するために、広告でよく使用されます。特にリスティング広告を運用する際に、計測対象の検索キーワードを指定するために用いられます。
タームのUTMコードは次のようになります： utm_term
例えば、「ソーシャルメディア」という用語を含むソースからのクリックの場合、URLのUTMコードはutm_term=social-mediaのようになります。
4.気をつけるべきこと
UTMパラメーターのベストプラクティス
以下は、UTMトラッキングの正確さと効果を向上させるためにおすすめの6つの気をつけるべきことです。
(1)UTMパラメーターの標準的な命名規則を作成する
UTMパラメーターは非常に複雑になることがありますが、一貫した命名規則を守ることで混乱を避け、報告可能なUTMを確保できます。
まず、URL内のアンダースコア、パーセンテージ（GA内のスペースの表現）、プラス記号よりもダッシュを使用します。Googleのアルゴリズムはこれらの使用にペナルティを課しませんし、実際にはこれらの記号がうまく機能します。
次に、キャンペーン全体で小文字を使用するように一貫性を保ちます。例えば、
utm_source=LinkedIn は utm_source=linkedin とは異なります。
大文字、キャメルケース、その他の大文字化を使うと、この規則を覚える必要があります。小文字を使い、人為的なエラーを防ぐ方が良いでしょう。
さらに、URLをシンプルで説明的かつ冗長でなく、読みやすいものに保ちます。
例えば、sourceパラメーターとmediumパラメーターに同じ値を誤って入れてしまうことがあります。
または、特定の元になる要素をmediumの下に置くこともできますが、'facebook'の二重使用により混乱する可能性があります。
最も簡単な方法は、UTMを通常の文章のように重複をなくして流れるようにすることです。以下のURLの例でキャンペーンの詳細を理解するのがどれだけ簡単か確認してください。
トラフィックソースはFacebookで、メディアは投稿であり、新しい管理ダッシュボードの2014年4月キャンペーンの一部です。
上記のポイントを言葉でまとめたものは次のとおりです。
データ豊富なURLを作成するのに十分な時間をかけた後は、URL短縮ツールを用い短縮することをおすすめします。長くてかさばるURLはユーザーエクスペリエンスに適していませんし、スパムのように見える可能性もあります。
(2)スプレッドシートでUTMリンクを追跡する
タグ付けされたリンクを記録することで、マーケティングチームが同じ情報を共有できるようになります。Sam Wiltshire氏の無料のスプレッドシートテンプレートやRafflecopter氏の無料のリンクタグ付けツールを使用して、これを始めることができます。
さらに、リンクにタグ付けするための明確な指示を示す命名規則ガイドドキュメントを作成します。新しいシナリオに出会った場合、このドキュメントに例を追加できるようにしておくと良いでしょう。
(3)トラッキングデータをUTMシステムに接続する
ビジネスにとって最も重要なのは、さまざまなソースによって生成されたクリック数やトラフィック数ではなく、価値を提供できるかそしてかつを提供し続けられる利益につながるかです。
したがって、UTMの使い方がわかったら、トラッキングデータをCRMに接続すると便利です。これにより、オンラインマーケティングチャンネルがどのように収益に影響を与えているかが明確になります。
また、GA内で目標を設定することもできます。例えば、Google Analyticsを使用して読者のロイヤルティとエンゲージメントを測定することができます。
ただし、リードの生成やメールサインアップなど、より具体的なコンバージョンに焦点を当てたメトリクスを追跡することをお勧めします。
(4)UTMコードを含むリンクをコピー＆ペーストする際の注意
URLにUTMパラメーターを含むリンクをコピー＆ペーストする際には注意してください。自社コンテンツからUTMコードが含まれたリンクをコピーして他の場所に貼り付けることが非常に簡単ですが、これによりUTMトラッキングに混乱が生じる可能性があります。
UTMコードを使用する場合は、貼り付けるすべてのURLがトラッキングコードから解放されていることを確認する習慣を身につける必要があります。手間ですが、各URLのトラッキングコードが適切に割り当てられるようにするためには必要なことです。
(5)内部リンクにUTMパラメーターを使用しない
UTMパラメーターは、ウェブサイトを指す外部リンクにのみ使用してください。つまり、内部リンクにはUTMパラメーターを使用しないでください。
一度訪問者がサイトに到着した後は、参照元プラットフォームを変更する必要はありません。しかし、ウェブサイトの内部リンクにUTMパラメーターを追加すると、次のような問題が発生します。
- パラメーターが認識されるたびに新しいセッションがトリガーされるため、セッション数が不自然に増加します。
- 外部ソースが明確でなくなるため、コンバージョンが誤って帰属されることがあります。
- 平均セッションの持続時間が減少する可能性があります。なぜなら、何度も短いセッションが切り替わるからです。
- それにより、直帰率が増加することもあります。
内部リンクにUTMパラメーターを使用する理由はありません。Google Analyticsを使用してウェブサイト上のユーザーの動きを追跡したり、Google Tag Managerを使用して特定のアクションが実行されたときに記録するイベントを作成することができます。
(6)リンクの作成者と作成日を記録する
UTMリンクを単にスプレッドシートで追跡するだけでなく、いつ作成されたか、誰によって作成されたかを記録してください。これにより、特定のマーケティングキャンペーンに関する質問がある際に、誰に相談すればよいかが分かります。
5.UTMを挿入した分析方法
分析を行う上で知っておくべきUTM パラメーター作成ルール
・URL末尾は[?]、パラメーター連結では[&]を使用
・パラメーターの記述順は自由
・半角英数字で記載し、日本語は使用しない
・スペースとハイフンは使わずアンダーバーのみを使用
上述のように、気をつけるべきことやルールがたくさんありますが、UTMパラメーターを作成するためのツールを使用すれば、必要項目を入力するだけで、UTMパラメーターを付与したURLを簡単に発行することができます。UTM パラメーターを簡単に作成することができるようになることで、その後のアクセス解析までの橋渡しが格段にスムーズになり効率化につながります。
今回は、UTMパラメーターの作成をするためにも使用できるソーシャルメディア分析ツールStatusbrewを用いた分析方法を紹介します。
※StatusbrewはUTMパラメーターのカスタム自動付与機能があります
まずは、あなたがソーシャルメディアからウェブサイトトラフィックの計測しようと考えているURLにUTMパラメーターを作成し、組み込みましょう。
Statusbrewアプリ内では、設定→リンクプリセット→リンクプリセットを追加をクリックすることで、以下のような画面になります。その後は、3.UTMパラメーターの種類にて示した絶対に入力する必要のあるものに関して、以下のツールの順に沿って埋めていきましょう。
UTMパラメーターを作成することができれば、以下のようにUTMパラメーターが表示されます。このUTMパラメーターを含んだURLにそれぞれ入稿し直しましょう。
次にGoogle Analyticsに移動します。先ほど作成したURLをクリックしてGoogle Analyticsリアルタイムレポートを見ると、UTMパラメーターが機能していること、ソーシャルメディアからウェブサイトトラフィックなどを可視化して確かめることができます。
このように行うことによって、どの媒体から、どのキャンペーンからのウェブサイトへの移動が多いのかを把握することができるようになり、それによって企業やインフルエンサーはどの媒体やキャンペーンに力をより注ぐべきかなどの戦略を立てやすくなります。
6.分析レポートを作成しよう
ソーシャルメディアからのウェブサイトトラフィックが明らかになり、このソーシャルメディア、このキャンペーンに力を入れようと明らかになった際、行うべきことは、ソーシャルメディア分析です。ソーシャルメディア内での運用成績をきちんと把握し、今後の運用に向けて分析を行う必要があります。
Statusbrewの分析レポート機能には大きく分けて２つの特徴があります。
(1)テンプレート機能
(2)完全カスタマイズ機能
テンプレート機能では、自社の状況に応じて力を入れたいと考えている内容に沿ったテンプレートを使用することで簡単に分析を行い、レポートを作成し、戦略を立てやすくします。
Statusbrewのテンプレート機能では、あなたの企業状況・どのようなことを目標、成功させたいと思っているかと言ったところからテンプレートを選択でき、このテンプレートを用いればどのような数値を抜きだすかという思考時間を短縮することができるとともに、このStatusbrewのツールを用いるだけで、Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokなど有名ソーシャルメディアはもちろんのこと合計10種類以上ものソーシャルメディアの競合他社アカウント成果データを取得し分析することができます。いちいち、ラップトップ上、アプリ上で別のタブ、別のアプリに飛ぶ必要はもうありません。
また、テンプレートを用いつつも、自社にとって必要でないと考えられる指標や、逆に追加したいと思う指標は自由自在に削除・追加することができます。テンプレートを用いながらも自社のオリジナル分析ベンチマークレポートが作成できるのです。
＜テンプレート例＞
利用推奨：ブランド成長→ブランドとしての成長や市場での露出度アップを目標とする場合にご利用ください。
ブランド評判→ブランド認知の次はエンゲージメントの獲得とその維持ですコメント監視に特化したパフォーマンスの見直しを開始しましょう。
クライアント→クライアントのためにソーシャル運用をしている場合に便利です。
インフルエンサー→動画特化型コンテンツを総合的に発信している場合にご利用ください。
多店舗ビジネス→全国に複数店舗を展開している場合、他事業一括運用を成功させたい方向けです。
Instagram→Instaramマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
Facebook→Facebookマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
Google Business Profile→Google Business Profileマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
Twitter→Twitterマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
LinkedIn→LinkedInマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
YouTube→YouTubeマーケティングに力を入れているマーケター様向けです。
競合他社→競合企業をベンチマークしたい場合の企業様向けです。
完全カスタマイズ機能では、あなたの考えに沿って、190以上ある分析指標から組み合わせたり、ソーシャルメディアごとに横ざしするなど、あなたの全てオリジナで分析し、分析レポートを作成することができる機能です。
Statusbrewはトラフィック解析への橋渡しの根幹であるUTMパラメーター作成からあなたのソーシャルメディア分析に関わるありとあらゆる場面でそのサポートを行います。
30日間の無料体験も実施中です。その際、支払い登録をする必要はありません。一度Statusbrewツールを用いて分析レポート作成を開始してみましょう。
そのほかにもソーシャルメディア分析関係にてご質問がありましたら、お気軽に以下よりお問い合わせください。
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