2023年4月最新 | アルゴリズムから考えるTwitterマーケティング

こんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。Statusbrewはもともと、Twitter専門アプリケーションのUnfollowers（アンフォロワーズ）として創立した分、Twitterマーケティングについて多くのリサーチを重ねてきました。アルゴリズムという、「表示順を決定するもの」に対してどこまであなたが重要視するか、どのような見方をするかは人それぞれ異なりますが、Twitterをマーケティング手法とする皆様のお役立ちコンテンツとしてぜひブックマークしてお読みください。

アルゴリズムという言葉はすでに浸透していますが、ソーシャルメディアマーケターが真っ先に思い浮かぶアルゴリズムはやはり変動の激しいと従来言われてきたInstagramのアルゴリズムでしょうか。

最初にTwitterがアルゴリズムを取り入れたのは2016年のことで、まだまだ「最近のこと」と考えて良いでしょう。

アルゴリズムを学ぶことで、「どんな傾向にあるのか、自分たちのビジネスにとって最も良い影響を与えるには何を行ったら良いのか」を自身のTwitterマーケティングに落とし込んでいただくために、本記事を執筆したいと思います。　

1.なぜTwitterにアルゴリズムが存在するのか？

Twitterアルゴリズムがなぜ2016年に発足されたか、その理由はいたって単純かつ、2023年の今考えてみれば当然と言えば当然のことですが、「自分がフォローしているユーザーのツイートを時系列順に読める」だけでは、あまりにサイロ的であるとTwitterは考えたのです。

また、そもそもTwitterというソーシャルネットワーク運営側の立場に立ってみたらより答えが明確になります。彼らも、ユーザーがTwitterというプラットフォームでの滞在時間が長くなり、全体の活動量や粘着性が高まれば高まるほど、広告主やデータパートナーにとってサービスの価値が高まる可能性が高まり、彼らの収益が高まるからです。当たり前のことですが、Twitterはボランティア団体ではなく、利益を望む企業です。

私たちのような一般ユーザーの視点から、というよりも経営者であるTwitterの立場からみれば、「都合の良いように仕様を変える」をことは当然とも言えますよね。

Twitterは初期のころはもっとも新鮮、つまり最新のコンテンツを最初に表示する逆時系列の順序でツイートを表示していました。しかし、Twitterや他のソーシャルプラットフォーム(Instagramなど)の世界中のユーザー数や新しい機能が増えるにつれ、単純な時系列順では追いつけないほどの大量・膨大なコンテンツが比例して増えて行きました。

Twitterのアルゴリズムは、FacebookやInstagramなど他の大手ソーシャルメディアが使用しているアルゴリズムと似て非なるものです。

最もシンプルな理論から始めると、アルゴリズムというものがなければ、ツイートは逆時系列で見れるはずですよね。

つまり、10人が10回ツイートしたら、最新のツイートがタイムラインの一番上に来るように、1〜10のツイートまで順番に表示されるのです。繰り返しになりますが大量のツイートが溢れるプラットフォームではTwitterのアルゴリズムは、ユーザーのTwitter上での活動に基づいてコンテンツをキュレートします。ここで重要なのは、ユーザーが見るコンテンツは、必ずしも自分がフォローしているアカウントからとは限らないということです。

Twitterは、ユーザーがフォローしているアカウントと類似したアカウントからのツイートを表示することもあります。あなたがフォローしているアカウントと、あなたがよく好んでいるツイートの種類に基づいて、アルゴリズムがそれらのソースから表示するコンテンツを決定しています。

ユーザーは、ホームタイムラインを選択すると、Twitterのアルゴリズムによるコンテンツ、フォローしているアカウントからの最近のツイートを集めた「見逃した場合」セクション、そしてフォローしているアカウントからのその他の「通常の」ツイートが表示されます。

ユーザーは、アルゴリズムのスイッチを入れて、Twitterの興味に関する推測をオフにし、「最新ツイート」モードにすると、フォローしているアカウントからの最近のツイートがすべて逆時系列で表示されるようにすることができます。

これが、Twitterのアルゴリズムの仕組みを凝縮したものです。

2.なぜTwitterは今回オープンソースでアルゴリズムを公開したのか？

そんなアルゴリズムですが、2023年3月末にTwitter社がアルゴリズムをオープンソースで発表しました。

これにはTwitter社のどんな意図があるのでしょうか？

Twitterがアルゴリズムを公開したのは、ソーシャルメディアのアルゴリズムが社会に与える影響に対する懸念が高まっていることへの対応かもしれません。近年、アルゴリズムがいかに偏見を増幅させ、誤った情報を拡散させ、過激なコンテンツを促進させるかについて、監視の目が向けられています。

Twitterはアルゴリズムを公開することで、透明性と説明責任を高めようとしているのでしょう。アルゴリズムの仕組みについてよりオープンにすることで、Twitterはユーザーとの信頼を高め、プラットフォームが責任ある倫理的な方法で使用されていることを確認することができるかもしれません。また、昨今Twitterの経営陣が入れ替わったことにより起こった混乱や「会社としての信頼」を失ったり、「ユーザー離れ」を起こしたことかの打開策ではないか？ともささやかれています。

さらに、Twitterは、アルゴリズムの実践で非難を浴びている他のソーシャルメディアプラットフォーム（何がとは言えませんが。。）との差別化を目指しているのかもしれません。アルゴリズムについて透明性を確保する意思を示すことで、Twitterはより責任感があり、ユーザーフレンドリーなプラットフォームとして自らを位置づけているのかもしれません。

全体として、Twitterがアルゴリズムを公開することを選択した理由は、透明性、説明責任、世間の認識に関する懸念など、さまざまなものがあると思われます。

3. 最近「悪評」だったアルゴリズム

こちらのユーザーのツイートは筆者である私も共感したのですが、Twitterユーザーの皆さんもお気づきだったことと思います。

• For Youタブでは「だれやねん」と思えるような自分と関連性の低いツイートの嵐
• Followingタブでも自分がフォローしていないひとのツイートも溢れている

これが主に「改悪された」と言われている原因でしょう、ここ最近の動きから、ようやくアルゴリズムが発表されています。

4. アルゴリズムのオープンソースついに公開 [構成する基本要素]

さて、2023年3月末に発表されたアルゴリズムソースですが、このアルゴリズムは4,800万もの（！）パラメータで構成されており、一つ一つ読み解いていくのは至難の技です。今回はStatusbrewが、

• Twitterアルゴリズムを構成するもの
• Twitterアルゴリズムに有効な作用とそうじゃないもの

についてまとめます。

4-1. Twitterがプッシュする「おすすめのツイート」の基本要素は4つ！

Twitterは4つのステージから「あなたのタイムラインにプッシュするツイート」を決定しています。その3つが候補ソーシング、ランキング、フィルタリング、ミキシングです。候補ソーシングの段階では、Twitterはいくつかの異なる候補ソースを使用して、ユーザーの最近の関連ツイートを取得します。このソースには、あなたがフォローしている人とフォローしていない人の両者が含まれます。

この下記のアルゴリズムモデルは、"将来的にこの人が他のユーザーとエンゲージする確率はあるのか？"など、Twitterネットワークに関する内部の問いがあります。

イメージが湧きやすいように簡単な図を作成しました。

候補ソーシング - Cantidate Sourcing
Twitterは、1日に約50億回ものリクエストを実行し、その1つ1つを数秒の間で行ってしまう素早さなのです。こうしてTwitterは数億のツイートからベストな1,500件をまずあなたのためのソートをかけます。

Twitterは、あなたがフォローしている人とフォローしていない人から候補を見つけます。現在、For Youのタイムラインは、平均して50%がネットワーク内のツイート、50%がネットワーク外のツイートで構成されているはずです。

ここでいう「ネットワーク内」とは、Twitterプログラムがあなたがフォローしている人のツイートを調べ、関連性でランク付けしたモデルに基づいて、最も関連性の高いツイートを表示することです。また、Twitterはリアルグラフと呼ばれるモデルを使用して、ツイートの投稿者との交流に基づいて、特定のツイートへのエンゲージメントの可能性を予測します。

相反して「ネットワーク外」とは、Twitterがあなたがフォローしていない人からの関連性の高いツイートを見つけようとすることです。そうすることでTwitterも、より「コミュニティ外のツイートにエンゲージしてもらうことでTwitterでのアクティビティを増やすことを目的としています」。

そのために、2つのアプローチを用いています。1つ目は、フォローしている人のエンゲージメントを分析し、その人がエンゲージしているツイートと似たようなツイートを探すことです。もうひとつは、"Embedding Spaces"と呼ばれる手法で、ユーザーの興味やツイート内容を数値で表現して、ユーザー、ツイート、ユーザーとツイートのペアの類似性を見つけるというものです。

また、TwitterにはSimClustersというツールがあり、カスタムアルゴリズムに基づき影響力のあるユーザーのコミュニティを見つけることができます。ツイートは、そのコミュニティ内での現在の人気度に基づいて、これらのコミュニティに埋め込むことができます。

ランキング - Ranking

Twitterは、あなたにとって興味深く、関連性の高いツイートを表示させたいと考えています。上記の繰り返しになりますが、Twitterはまず、候補になりそうなツイートを1500件ほど集めることから始めます。そして、それぞれのツイートに点数をつけて、あなたとの関連性を予測します。このスコアが、タイムライン上でツイートがランク付けされる主な方法です。

ランクづけ、というと上から目線だな、と一瞬感じたりもしますが、

ツイートをランク付けするために、Twitterはニューラルネットワークと呼ばれる大きなコンピュータープログラムを使用しています。このプログラムには約4800万個の部品があり、それらが連携して、人々がどのようにツイートとやりとりするかを予測します。ニューラルネットワークは、ツイートが他の人に「いいね！」されたかどうか、共有されたかどうかなど、さまざまな要素を見て予測を立てます。これらの予測に基づき、ニューラルネットワークは各ツイートにスコアを付けます。

最後に、Twitterはすべてのスコアを取得し、ツイートのスコアを高いものから低いものへと並べ替えます。スコアの高いツイートが最初に表示されるため、最も興味深く、関連性の高いツイートが表示されるようになります

ちなみに、このように「アルゴリズムのランキングを予測するツール」なるものも出てきています。

Twitter Algorithm Rank Validator - See how your tweet performs on the Twitter algorithm | Product Hunt

The Twitter ranking algorithm is now open source. But if you don’t know how to code it’s hard to make sense of it. Use this visual tool to find out if your tweet will perform well.

Product Hunt

フィルタリング  - Filtering

Twitterは、関連するツイートをスコアに基づいてランク付けした後、一連のフィルターを適用して、フィードがバランスの取れた多様なものになるように最後の差整理整頓に入ります。これらのフィルターは、より良いユーザー体験を提供する様々な機能を実装するために使用されています。

可視性フィルタリング: Twitterは、特定のアカウントからのツイートをブロックしたりミュートしたりするなど、ツイートの内容やユーザーの好みに基づいてツイートをフィルタリングします。
ユーザーの多様性: 1人の作者のツイートが連続してフィードに表示されることがないように配慮しています。
コンテンツのバランス:Twitterは、フィードにネットワーク内のツイートとネットワーク外のツイートが公平なバランスで含まれていることを確認します。
フィードバックに基づく疲労： あるツイートに対してネガティブなフィードバックを提供した場合、Twitterはそのツイートを再び表示しないようにスコアを下げます。
ソーシャルプルーフ: Twitterは、あなたがフォローしている誰かがそのツイートに関与しているか、そのツイートの作者をフォローしていることを確認し、あなたと二次的なつながりを持つネットワーク外のツイートだけを対象にします。
会話: ツイートへの返信は、元のツイートと一緒にスレッド化され、会話により多くのコンテキストを提供します。

ミキシングとサービング - Mixing & Serving

ツイートと広告やフォロー推奨などのツイート以外のコンテンツをブレンドして、パーソナライズされらフィードをあなたに提供します。

5. アルゴリズムをブーストする要素とマイナス要素

何がアルゴリズムに作用するのか？わかってきた事実について、前置きが長くなりましたが紹介します。中には「イヤイヤ前からわかっていたことだけどね」ということもあるかもしれませんが、改めて特性を知っておきましょう。

5-1. フォロワー/フォローの割合は関係する！

Twitterの'tweepcred'のPageRankアルゴリズムは、フォロワー数は少ないがフォロワー数が多いユーザーのページランクを下げてしまうことを明確にしています。

出典はこちら: Github

このアルゴリズムはフォロワーとフォローの比率から分割係数を計算し、この係数で割ることでユーザーのページランクを下げるのです。

'tweepcred'アルゴリズムは、ウェブページのランク付けに使用されるGoogle社の有名なPageRankアルゴリズムに由来しています。

'tweepcred'アルゴリズムの仕組み

• 他ユーザーとの相互エンゲージの数と質に基づいて、各ユーザーに数値的なスコアを割り当てます 。→スコアが高いほど、そのユーザーはTwitterでより影響力があります。
• アカウントの年齢（作成して3日など新しすぎるアカウントの評価はあまり高くありません）、フォロワー数、デバイスの使用状況などの要素に基づいて、ユーザーの評価スコアを算出します。
• フォロワーとフォロワーの比率に基づいて、ユーザーのスコアを調整します。
  最終的に0から100までのスコアで、Twitter上でのユーザーの評判を表す'tweepcred'スコアが算出されます。
  このスコアは、どのユーザーにフォローを勧めるか、どのユーザーのコンテンツを強調表示させるかを決定するために使用されます。

5-2.'tweepcred'のスコアリングの重要性

アルゴリズムは、'tweepcred'のスコアリングが高い場合、ツイートをよりプッシュします。

現在、'tweepcred'が65未満の場合、ランキングアルゴリズムで考慮されるツイートの数は最大3件に制限されています。

逆に'tweepcred'が65以上の場合、この制限はすぐに解除され、好きなだけツイートを投稿することができ、アルゴリズムがよりプッシュアップされます。

とはいえ、自分のツイートそのものが実際にTwitterにとって価値のあるコンテンツである必要があります。他のユーザーがあなたのコンテンツを低品質と判断した場合、ミュート、ブロック、悪質なものとして報告することができ、あなたの評価スコアにダメージを与えることは免れません。

5-3. ツイートの関連性は時間の経過とともに低下する

多くのソーシャルメディアプラットフォームと同様に、Twitterの古いツイートは時間の経過とともに関連性が低下します。つまりはユーザーへの表示頻度がガクッと下がることになります。

具体的には、ツイートの表示頻度が半減するまでのコンテンツの寿命（インプレッションという指標で測れます）は360分で、これはツイートの関連性スコアが6時間ごとに50%ずつ減少してしまいます。

• 古いツイートの関連性スコアが減少する全体の割合は、0.003%に設定されています。

これからお伝えする要素は今日のソーシャルメディアでは基本的に当たり前のことですが、基本的なことなので大切にしていきましょう。

• ツイートが作成されてからどのくらい時間が経過しているか。
• そのツイートは、その分野の他の人が言っていることと比較して、目下の話題やあなたの市場ニッチにどれだけ関連しているか。(Googleのように、特定のキーワードがアルゴリズムに関連性を示す。Twitterで詳細検索を行い、特定のキーワードでどのようなコンテンツが表示されるかを確認する)
• 特定のツイートとあなたのアカウントの他のツイートに対するユーザーの関与の度合い
• ツイートが画像、ビデオ、GIF、その他のメディアなどの視覚的要素を含んでいるかどうか（一般的にこれらはすべて、単にテキストよりも魅力的です）。

そして新たにより詳しく分かっていることがあります。

何がアルゴリズムをブーストするか？

• ツイートへの返信は、レコメンドの可能性を1倍高めます。
• ツイートに画像や動画を含めると、レコメンデーションが2倍アップします。
• 有料のサブスクリプションサービスであるTwitter Blueを利用すると、レコメンデーションが2～4倍増加する可能性があります。
• 信頼できるコミュニティの一員であること、またはあなたのツイートに頻繁に関与するユーザーグループがあることで、推薦の可能性が3倍高まる可能性があります。
• 他のユーザーからのリツイートは、レコメンデーションを20倍高めることができます。
• ツイートへの「いいね！」は、レコメンデーションを30倍高めることができます。

逆に

テキストを含まないURLのみのツイートは、レコメンデーションで除外されることがあります。
テキストがない、またはテキストが非常に少ないツイートも、レコメンデーションの対象から外れることがあります。

以下の表は、このアルゴリズムが出力する確率の一部と、それぞれのセンチメント、重きを示したものです。重き=Weightで、Twitterがあなたのツイートをフィードにプッシュするためにどこまで重要視しているかのポイントだと認識ください。

• あなたのツイートをクリックし、2分以上滞在したユーザーは、あなたのツイートに「いいね！」しただけのユーザーよりも22倍もウェイトがあります。
• ツイートからあなたのプロフィールをクリックし、ツイートに「いいね！」「返信」した場合、「いいね！」よりも24倍多く評価されます。
• あなたのツイートに返信した場合、いいね！の54倍です。
• 相手があなたのツイートに返信し、あなたがその返信に返信した場合？いいね！の150倍。

5. 2023年のTwitterマーケティング

それではこれら5つのために具体的にどうしたら良いのかをご紹介します！

1.バランスよく繰り返し投稿をする

ツイートといえどもどのツイートも必ず一種類、つまりネタは一つではないはずです。

またツイートは無数のコンテンツの海に埋もれやすいので、1回きりではオーディエンスに見てもらえない可能性が高いです。

そんな時にツイートをカテゴリー化して、バランスの良い繰り返し投稿をお勧めします。

Statusbrewではカテゴリーというメソッドを採用しており、カテゴリーごとの予約時間を利用することでよりパフォーマンスを向上させます。
カテゴリーとは？：時間枠、コンテンツの種類に基づいて、コンテンツの予約方法を振り分けることです。さらにStatusbrewのタグ付け戦略を持つことで、データを好きなように切り刻むことができます。最適なパフォーマンス時間の違いを、Instagramを含むすべての異なるソーシャルプラットフォーム上で把握するだけではなく、特定の投稿の多すぎ・少なすぎのバランスを俯瞰して見ることができます。

2. ベストな時間を見つけよう

エンゲージメントがピークになる時間帯にツイートすることが非常に重要です。

基本的に、「この曜日のこの時間」とはいえません。個人個人が異なる複数のタイムゾーンに異なるフォロワーが存在するからです。1のように1日中コンテンツを投稿することも戦略ですが、アナリティクスツールなどを利用して最も活発的なツイートの時間を見つけましょう。

3.リツイートを戦略に

ある興味深いデータによると、フォロワーに直接リツイートを求めるツイートの方がリツイート数が多いという結果が出ています。実際、リツイートをお願いする際に「リツイート」という言葉を使うと、約23％のエンゲージメントの増加が見られます。

逆に同じ業界だったりのアカウントコンテンツをリツイートすることで、あなたのフォロワーに、あなたが寛大で支援的な組織であることを示しています。

このように、ツイートを引用リツイート（コメントをつけてリツイート）する中で、その相手アカウントの「名前」をあえて「〜〜さんの、〜〜さんが」と呼びかけるような引用リツイートをすることがポイントです。

4.やっぱり一貫性が鍵

多くの人は、1日に数分間だけTwitterにログインし、最初に目にした数件の投稿に興味を持つ傾向があります。ブランドにとっては、あなたの投稿を一人でも多くのオーディエンスに見てもらうために、一日中ツイッターの存在感を維持することが重要です。一貫した存在感を保つための最善の方法は、StatusbrewのようなTwitter予約管理ツールを使って、今後のカレンダーを俯瞰してコンテンツを計画することです。

5. タグやメンションをとにかく使おう

ハッシュタグや@メンションは、ブランド名であろうとなかろうと、Twitterでエンゲージメントを高めるための素晴らしい方法です。

メンション先のブランドや個人がリツイートしてくれたり、さらに#ハッシュタグを増やしてくれたりと、エンゲージメント（人との交流）が生まれやすいことも肝です。

ブランドや個人を紹介するときは、その人のハンドルネームを必ず入れましょう。写真と参照リンク付きで、最大10人までタグ付けできます。タグを付けると、相手がリツイートしてくれる確率が高くなり、興味を持ってもらえます。

ハッシュタグ、@タグ、フォトタグは現在はマストです！

6.コンテンツの種類とフォーマットに注目する

ただ時間枠を埋めるために何かを投稿しているのではなく、あなたが投稿しているものは、関連性があり、興味深く、あくまであなたのツイートを見てくれる人にとって役に立つものであることを確認してください。

リッチメディアは、Twitterのアルゴリズムがコンテンツをランキングする際に考慮するものの一つです。これには、動画、GIF、画像、さらには投票も含まれます。

その動画ですが、ポイントはYouTubeの動画をリンクすることよりも、できれば30秒〜2分程度に短くまとめたものを直接Twitterにアップロードするとインプレッションとエンゲージメントが高くなります。

6.コンテンツへエンゲージすることが鍵を握る

ユーザーがあなたの投稿に「いいね！」やコメント、リツイートすることを促すようなコンテンツを計画することが重要です。リッチメディアは、あなたのツイートのエンゲージメントに火をつけるための1つの方法ですが、他の方法もあります。

例えば、以下のような方法があります。

・ちょっと立ち止まって考えさせるような質問をする
・関連するトレンドのハッシュタグを使用し、バイラルなミームやトレンドを利用
・人気のあるTwitterキャンペーンに参加する

・他のユーザーをタグ付けする
・リプライには必ず返事する

さらにソーシャルリスニングもできると尚更良いでしょう。私たちは企業版エゴサーチと呼んでいます。

7. 相手にもエンゲージに参加させるような戦略を持つ

企業やブランドは、ユーザーに対して投票など何らかのリアクションを素直に依頼することで、より企業と消費者の距離が近くなります。

「投票」機能を使うことを最もお勧めいたします。

投票はコメントよりもクリック一つで済むのでユーザーも億劫にならずにエンゲージに参加することができます。

6. Twitterアナリティクスに力を入れよう

Twitterは無料で素晴らしいアナリティクスデータを提供しています。分析データを見るには、Twitterアカウントにログインし、analytics.twitter.comにアクセスしてください。

Twitterはあなたのアカウントの28日間のサマリーを提供し、プロフィール訪問数、フォロワー数、ツイートのインプレッション数、メンション数の観点から、あなたのプロフィールがどのように成長推移したかを表示します。また、あなたのツイートのインプレッション、リツイート、メンション、お気に入り、クリックの詳細も分析できます。

ツイートのバーチャートアイコンをクリックすると、URLへのクリック、ユーザー名へのクリック、画像へのクリック、詳細の拡大のためのクリックなど、ツイート上のエンゲージメントの内訳が表示されます。

すべてのデータをエクスポートすることができますので、社内でシェアすると良いでしょう。

Statusbrewの高機能アナリティクスでは、

• ベストな投稿の時間帯を知りたい
• エンゲージメントにつながりやすいコンテンツを視覚化したい
• 他のソーシャルチャネルと比べたい
• もっと長い期間分析データがを取得したい

など完全カスタマイズ性のデータをあなたが欲しい形で作成いただけます。

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