数字で勝負!ソーシャルメディアアナリティクス(分析)の完全ガイド

数字で勝負!ソーシャルメディアアナリティクス(分析)の完全ガイド

8月 23, 2021 7 min read

こんにちは、Statusbrewです。

"ソーシャルメディア"はデジタルマーケティング施策の中でもトップクラスに膨大な「データ」が生まれます。それは計画と実行のペースが早くコンテンツの数が1投稿を毎月に何件も、と母数がそもそも多いことが理由です。

ソーシャルメディアをマーケティング手法として行なっている企業やブランドがソーシャルメディア分析に対して総合的かつ多層的なアプローチをとることは不可欠だとStatusbrewは考えています。

効果的なマーケティング測定戦略の鍵は、ビジネスのさまざまなレベルに関連する幅広いデータを報告することです。

ソーシャルメディア分析🙋‍♀️とは?

ソーシャルメディア分析とは、企業/ブランドのソーシャルメディアのアカウント、オーガニック投稿、広告、インフルエンサーの投稿などを測定/分析することです。

ソーシャルメディア分析を実施する理由は、主に2つあります。

投資収益率(ROI)を評価する👉ソーシャルメディアマーケティング活動にかけている時間と投資が見合っているのかをステークホルダーやクライアントに報告する必要があります
最適化する👉時間をかけて自社ソーシャルメディアのパフォーマンスを今後向上させるための実用的なインサイトを見つける

最初のポイントであるROIを考える際には、ソーシャルメディアにおける組織のビジネス目標との密接な関係を意識しなければなりません。

ビジネス目的とは:ソーシャルメディアマーケティングによって成し遂げたい目的です。この目的とはリードジェネレーション、Webサイトや自社ECサイトへのトラフィック、コンバージョン、ソーシャル上の認知度UP、ソーシャル上のレビューを集めたい、エンゲージメントを増やしてコミュニティを形成したいなどです。

この目的を図るための指標と結びつけるのがソーシャルメディア分析の出番です。

ソーシャルメディア指標の評価方法

ここに良いツイートがあります。

「ソーシャルメディア分析において何がパフォーマンスの効果測定になるのか」という問いに対して、

ベンチマークこそ全てだと答えているストラテジストがいます。

ベンチマークは、測定基準になります。例えばあなたの運用するInstagramの平均エンゲージメント率が1.85%だったとして、ベンチマークがなければ、この率が良いのか悪いのかわかりませんよね。

2つの種類のベンチマーク📈

  1. ヒストリカルベンチマーク(Historical benchmarking): 「自分自身(自社)の過去のパフォーマンスと比べるタイプのものです。(1ヶ月前のものとが一般的かつ効果的)
  2. 競合ベンチマーク(Competitor benchmarking): 自社ブランドのいわゆる競合他社と比べるものです。もしくは同じようなソーシャルメディアアカウントで、同じオーディエンス層に向けて発信しているもの)
注意⛽️全ての他社ソーシャルメディアが競合になり得るわけではありません。詳しくは下記で説明します!

オーガニック投稿のソーシャルメディア分析

では、オーガニック投稿のソーシャルメディア分析について説明します。絶対数と関連率の両方を見ることをお勧めします。

Statusbrewでリリース予定の新分析レポート(近日公開:UI変更予定あり)

インプレッション / リーチ / オーガニックリーチ率 (ORR:Organic Reach Rate)

インプレッションとは、コンテンツの総閲覧回数のことです。非ユニークな閲覧回数とも呼ばれます。

😩ユニークとは、一回限りという意味合いがあります。つまりインプレッションは「一人のユーザーが何回も閲覧する」可能性の高い対象指標のため、非ユニークです。

一方、リーチはユニークな人を指します。つまり、1人の人が1つのコンテンツを3回閲覧した場合、インプレッションは3、リーチは1となります。これは、1つの投稿を扱う場合は簡単に理解できますが、複数の投稿を見る場合は複雑になります。

複数の投稿にかけるオーガニックリーチの導きかた

例えば、Facebookに5つの投稿をしたとします。それぞれのインプレッションが100、オーガニックリーチが50であった場合、これらの投稿の合計インプレッションは500(5×100)となります。しかし、オーガニックリーチの合計が250であるという保証はありませんし、むしろそれよりも少ないでしょう。5×50を単純に掛けることができない理由は、リーチは固有の数字であり、オーガニックでは複数の投稿を見る人がいる可能性が高いため、すべてのオーガニックリーチを合計すると二重にカウントすることになってしまうからです。このような理由から、複数の投稿の合計オーガニックリーチを分析レポートとして取得することはできません。さらに、Facebookやその他のソーシャルチャネルは、リーチ数をオンデマンドで提供していません。代わりに、投稿ごとの平均オーガニックリーチ、またはFacebookやInstagramの「28日間のオーガニックリーチ」指標をレポートの取得期間間隔を平均して使用することをお勧めします。

オーガニックリーチ率(ORR)とは、オーガニック投稿にリーチした人の割合です。一投稿レベルでは、オーガニックリーチをページへの「いいね!」数(またはフォロワー数)で割った値に100を掛けてパーセンテージを算出することでORRを出すことができます。ページやプロファイルレベルでは、ORRは、投稿のすべてのORRの平均値が該当します。

オーガニックリーチ率(ORR)を見るべき理由

有料広告(ペイドソーシャル)に投資すべきかどうかを判断する上で最も重要な指標の1つです。オーガニックで頑張ってもリーチが増えない、ORRが一桁(10%以下)であれば、コンテンツのリーチを増やすためにペイドソーシャルを試験的に使用するユースケースがあります。結局のところ、ごく一部のファンやフォロワーしかあなたのコンテンツを見ていないのであれば、コンテンツ作成に時間、エネルギー、リソースを投入していくのは難しい部分もあります。ORRが20%〜40%、あるいはそれ以上であれば、ソーシャルコンテンツをオーガニックリーチに頼るのは十分と言えます。まずはこのORRに着目してみてください。

インプレッション数、リーチ数、ORRは、ヒストリカルベンチマーク(Historical benchmarking)としてのみ利用でき、競合他社との比較はできません。

動画の視聴数 & 動画の視聴率(VVR)

FacebookとInstagram、そしてTwitter、LinkedInもPinterestも、動画視聴開始3秒後に「動画視聴」としてカウントされます。つまり、ユーザーがフィードをスクロールしているときに動画が自動的に表示された場合、少なくとも3秒間ユーザーの画面に表示されていればカウントされます。

しかし、YouTubeでの動画視聴は、視聴された秒数ほど単純ではないことをご存知でしたか?YouTubeはTwitterやInstagramと違ってより「動画に特化したストリームサービス」なので、動画の再生が行われたことを判断するための高度なシステムがあります。この仕様では、視聴された秒数、視聴者、視聴元デバイス、視聴履歴など、いくつかの要素が考慮されており、さらにいまだに開示されていない情報も多いのです。

動画へのリーチがあったユーザーのうち、視聴した人の割合を示すのがVVR(Video View Rate=視聴率)です。3秒間の動画再生数を投稿リーチで割って100を掛けてパーセンテージを算出します。ページやプロフィールレベルでは、VVRは動画投稿のすべてのVVRの平均値になります。

動画視聴数とVVRは、競争ベンチマークという概念を利用して分析することはできません。

エンゲージメント、インタラクション、エンゲージメント率

良質なインフルエンサーを見つけよう!Instagramの正しいエンゲージメント率の計算方法
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エンゲージメントという言葉は、通常「インタラクション(Interaction)」と同じ意味で使われますが、この2つの指標は異なる意味を持っています。もちろん世界上うのソーシャルメディアマーケターの中で様々な論議がありますが、一般的には、エンゲージメントはユーザーがコンテンツ上で行うことのできるすべての行動(パブリックアクションとプライベートアクションの両方)を指し、インタラクションはパブリックアクションのみを指します。このため、エンゲージメントは競合ベンチマークと比べることはできません。それはリンククリックなどのユーザーごとのプライベートな行動があるためです。さらに複雑なことに、エンゲージメントはソーシャルメディアのチャネルごとに定義が異なります。例えば、Facebookのエンゲージメントは8つ以上の指標で構成されていますが、Instagramのエンゲージメントはその半分です。さらにTwitterも、エンゲージメントは画像のクリックやリプライのクリックなど非常に多くの要素があります。

Facebook🎨

Facebookエンゲージメント =リアクション+コメント+シェア+3秒の動画視聴+再生クリック+画像閲覧+リンククリック+その他のクリック

Facebookインタラクション=リアクション+コメント+シェア

※リアクション=いいね!のことです

Instagram🖋

Instagramのエンゲージメント=いいね!+コメント+保存+シェア+3秒間の動画視聴

Instagramのインタラクション=いいね!+コメント

Twitter🐦

Twitterエンゲージメント=いいね!+リプライ+リツイート(引用リツイート含む)+メディア閲覧+URLクリック+プロフィールクリック

Twitterインタラクション=いいね!+リプライ+リツイート(引用リツイート含む)

YouTube🎥

YouTubeエンゲージメント=高評価 (いいね!) + コメント + 共有  +動画再生回数

YouTubeインタラクション=高評価(いいね!)+「コメント」+「シェア」+「動画再生回数

LinkedIn👓

LinkedInエンゲージメント=いいね!+コメント+シェア+2秒間の動画視聴+リンククリック

LinekdInのインタラクション=いいね!+コメント

Pinterest

Pinterestのエンゲージメント = コメント+ リピン + 3秒間の動画視聴 + リンククリック

Pinterestのインタラクション = コメント + リピン

リーチした人のうち、コンテンツにエンゲージした人の割合を示すのがエンゲージメント率です。投稿レベルでは、エンゲージメント数を投稿リーチ数で割って100を掛けたものをパーセンテージとします。ページやプロフィールレベルでは、投稿のすべてのエンゲージメント率の平均値を指します。

この計算方法は、あくまでヒストリカルベンチマーク(Historical benchmarking)にしかならず、競合ベンチマークは分析の際に利用することをお勧めしません。(プライベート指標が含まれているため)。しかし、エンゲージメントの代わりにインタラクションを使い、リーチの代わりにページへのいいね!、フォロワー、チャンネル登録者数を使うことで、競合分析に利用できます。Facebookを例にとると Facebook投稿エンゲージメント率=インタラクション数÷ページ「いいね!」数×100 となります。

さらに、ソーシャルメディアマーケティングツールによっては下記のようにエンゲージメント率を算出してレポート化することもできますが、Statusbrewでは「マーケターによってエンゲージメントの算出」は百通りのため、あえて機能として搭載していません。

ファンやフォロワーの純増減と成長率(Audience Growth)

ソーシャルメディアのマーケターの間では、成長は非常に偏った概念があるのが事実です。あるマーケターは、オーディエンスの成長(=Audience Growth)を気にせず、分析の指標としてもあまりトラッキングしません。一方で、グロースに関する厳しいKPIを持ち、特定のコミュニティの成長を追うマーケターもいます。何が正しいか、はマーケターの「アカウント運用の目的」により全くアングルが異なってくるため、ここでは言及は控えさせていただきます。コミュニティの成長の重要性はチャネルによって異なるため、様々な理由から、Facebookではページの「いいね!」の数があまり意味をなさなくなってきているように感じます。

  • ユーザーは、特定の質問(例:在庫の確認や営業時間)があったり、ページにメッセージを送りたいと思わない限り、Facebookページをわざわざ探して訪問しない傾向にあります。
  • ペイドリーチ(有料広告)に頼るマーケターが増えているため、ファンの数はそれほど重要ではなくなっています。ファンは、他のオーディエンス(特にカスタムオーディエンス)と比較して、リーチやエンゲージメントの費用対効果が低いこともあります。

しかし、Instagramのようなチャンネルでは、フォロワー数がより重要であると言ってもよいでしょう。なぜなフォロワー数は、プロフィールの上部に太字で表示され、視覚的に目立つようになっています。フォロワー数がブランド・アウェアネス(ブランド認知)と言えるからです。

インスタグラムでは、ユーザーがブランドのプロフィールにアクセスする可能性が高く、この行動はFacebookよりも一般的です。

Instagramは、「影響力」や「ソーシャル・エクイティ」といった概念で成り立っています。これらは一般ユーザーでけではなく企業/ブランドにも関連しています。つまり、あるブランドのフォロワー数が「少ない」場合、「そんなに人気の商品じゃないんだ」というロジックがInstagramでは通ってしまうのです。

この問題をどのように考えるかは、ブランド、業界によって異なりますが、分析をするという目的からすると、ファンやフォロワーの純増数と成長率を追跡することになるでしょう。純増減とは、1ヶ月などのある任意期間における新しいファンやフォロワーの数から、Unlike(低評価)やアンフォローの数を差し引いたものです。

オーディエンス成長率:通常、月単位で(月末のファン数-月初のファン数)÷(月初のファン数)に100を乗じてパーセンテージを算出します。

リンククリックとクリック率(CTR)

リンククリックとは、URLや「リンクカード」をクリックすることです。これは、ユーザーが時間をかけてニュースフィードを一時的に離れて、あなたのウェブサイト(商品やサービスページ)にアクセスしているということで、非常に重要なアクションです。

リンクが挿入された投稿にアクセスした人のうち、リンクをクリックした人の割合を示すのがクリック率(CTR)です。投稿レベルでは、CTRはリンクのクリック数を投稿到達度で割って100をかけてパーセンテージを算出します。ページやプロフィールのレベルでは、CTRは、リンクのある投稿のすべてのCTRの平均値を出します。

リンククリック数とCTRは、ヒストリカルベンチマーク(Historical benchmarking)としてのみ利用でき、リンククリック数は非公開の指標であるため、競合他社との比較はできません。

いかがでしたでしょうか?ソーシャルメディア分析をする際にどこまでどの指標を使って欲しいデータを取得するかを今一度考えてませんか?

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Hisami Matsubara

インド発!ソーシャルメディアマーケティングツールStatusbrewのカスタマーサクセスマネジャーそしてJapan Growth Headです。SaaSのビジネスモデルやEコマースに特化したInstagramマーケティングTips、そしてStatusbrewのソフトウェアについてわかりやすく解説します! 岐阜県出身で、ワインが好きです。

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