皆さんこんにちは！ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。よく「バズる」とか「バズってる」と言った言葉をよく聞きますが、正しい意味はご存知でしょうか？
元々は英単語のbuzzに由来しており、この単語の意味は「（ハエなどが）ブンブン飛び回る」という意味です。これが「流行っている」「みんなが話題にしている」といった意味合いで、「バズる」という言葉として使われるようになりました。
そしてこの、「バズる」を利用したマーケティング手法がバズマーケティングと呼ばれていますが、「ウイルスのような」を意味するviralに由来するバイラルマーケティングと非常に似ており、それぞれの定義の明確な違いを理解していない人が実際のところ多いです。
今回はバズマーケティングとバイラルマーケティング、それぞれの手法を詳しく紹介したうえで両者の違いを明確にしていきたいと思います。
目次
1.バズマーケティングとは？
2.バイラルマーケティングとは？
3.事例
4.自社の投稿がバズった！？通知を受け取りたい
5.まとめ
1.バズマーケティングとは？
冒頭で説明しました通り、バズ(buzz)は「ハエなどがブンブン飛び回っている」という
意味が転じて、「人々がガヤガヤと噂する・話題にする」という意味で使われるようになりました。それを意図的に引き起こそうとするのが、バズマーケティングです。
つまりバズマーケティングとは、人々に他人に話したくなるような何らかの強い印象を与えて、自社の商品やサービス、ブランドそのものを話題にすることで認知度と購買意欲を高める手法です。
別名口コミマーケティングとも言われ、企業側からの宣伝よりも消費者間の情報伝達の方が直接購買につながりやすいため、非常に有効なマーケティング手法と言えます。
そしてその手法は、インターネット上に留まりません。もちろんSNS(ソーシャルメディア)やウェブサイト、テレビのCMでインパクトのある広告や動画コンテンツを流すこともバズマーケティングに含まれますが、ショッピングモールや路上での商品を使ったパフォーマンスやデモンストレーションといったリアルな世界で行われる活動もバズマーケティングです。
ですから、バズマーケティングの歴史自体は浅いわけではなく、古くはサーカス団のピエロが路上でパフォーマンスをして、サーカス団やショーの宣伝活動を行っていたそうです。
また、バズマーケティングとインフルエンサーマーケティングは密接に結びついており、例えば「有名人の〇〇さんが履いている靴」といった形で口コミを広げていくのもバズマーケティングの手法の１つです。
例えば、ゴルフの石川遼選手が出演する英語教材「スピードランニング」のCMは、バズマーケティングとインフルエンサーマーケティングを兼ねていますね。
2.バイラルマーケティングとは？
こちらも冒頭で説明しました通り、バイラル(viral)は「ウイルスのような」という意味の英単語で、ソーシャルマーケティングにおいてバイラルという単語を使う場合は、ウイルスのごとく急速に拡散されたりしてコンテンツが広まることを指します。そしてこれを意図的に引き起こし、利用するのがバイラルマーケティングです。
こちらも口コミマーケティングと呼ばれるマーケティング手法の一つなので、一見するとバズマーケティングと同じように見えます。確かにウェブサイトによってはバズマーケティングとバイラルマーケティングを同義として捉えている場合もあり、明らかな違いは両者にはないように見えます。
ですが、一応決定的な違いはあります。それはバイラルマーケティングは、オンライン上のマーケティングに限定されているということです。言い換えるなら、SNSやウェブサイトを使った口コミマーケティングが、バイラルマーケティングなのです。
さて、バイラルマーケティングの戦場はオンライン上、ということは写真やビデオ、キャプションを使って人々の目を惹かなければなりません。しかも認知と購入だけでなく、多数の人々への情報の拡散を目的としているので、通常のソーシャルマーケティングからさらに一歩踏み出さなければなりません。そのコンテンツを目にした人々が知人などに伝えたくなるくらい心動かされるような、しかも企業ブランドそのものの向上につながるような、そんなコンテンツがバイラルマーケティングにおいては求められます。
そしてよく、コンテンツ自体は面白くて爆発的に拡散されたが、結局誰も購入しなかったというケースもあります。マーケティング活動ですので、最終的に購入につなげなければ意味がありません。
3.事例
ここからは、バズマーケティングとバイラルマーケティングの事例を紹介していきたいと思います。いくつかの企業を例に紹介しますので、参考にしてみてください。
事例①はなまるうどん
うどんチェーン店の中でコストパフォーマンスナンバーワンを誇る「はなまるうどん」、その安さとおいしさゆえについつい食べてしまいますよね。私も好きで、よく食べに行きます。
そんなはなまるうどんが、2013年４月１日にエイプリルフール企画として行ったのが、こちらの企画です！
とても大きくて高額なダイオウイカ丸ごと天ぷらですね（笑）設定を見れば明らかに嘘なんですけど、それにしてもこの天ぷらの写真は非常にクオリティが高いですよね。なにより、あの「はなまるうどん」がこんなふざけた企画をやるのか！？という意外性が人々の心を揺さぶるのでしょう。SNS上で話題になったこの企画は、あっという間に広がりました。
SNS上でも話題になりましたが、企画そのものが拡散しているのでバイラルマーケティングというよりは、バズマーケティングでしょう。
事例②フリスク(Frisk)
息を爽やかにすることで有名なフリスク、皆さんも一度はコンビニで見かけたり購入したことがあるのではないでしょうか。私も人と会う前や臭いがきついものを食べた後は、必ず口にしておりました。
そんな息を爽やかにさせるフリスクが、なんと朝の通勤も爽やかにすると称して行った企画がこちらです！
リムジンのお出迎えで通勤し、車内ではバイオリン演奏を聴きながら朝食を摂るという、非常に優雅な通勤のプレゼント企画です。しかも応募方法が、Twitterで「フリスク」とつぶやくだけで応募が完了するという非常に簡単な方法がとられていたので、爆発的にTwitter上でフリスクのこの企画が広がり、新商品のPRにもつながりました。
企画とSNS上での応募という点から、バズマーケティングとバイラルマーケティングのハイブリッドと言えるでしょう。
事例③ペプシコーラ(Pepsi)
コーラと言えば、多くの場合はコカ・コーラかペプシですよね？皆さんはどっち派ですか？私はどっちも好きですけど、どちらかと言えばコカ・コーラが好きです。
まあとにかくコーラと言えば、この２社が市場を独占しているわけですけど、なんとなくお互いにどちらが人気か比較し合うのはタブーな感じがしますよね（子供にパパとママどっちの方が好き？って聞くようなものです）。
ところがペプシNex Zeroは、この禁忌を敢えて犯すという大胆な行動に出ます！それがこちらです！
なんとなんと、ペプシNex Zeroとコカ・コーラZeroのどちらの方が美味しいかを投票して決めるという企画を、当事者であるペプシが勝手にやってしまいました！もはや面白いを通り越して、色々と大丈夫か心配してしまうような企画ですが、当然反響は大きくすぐさま話題になり結果としてCMは大成功でした。
ちなみに法律上、比較広告は客観性と数値の実証性、比較方法の公正性が立証できれば違法ではないため、このペプシコーラのCMは問題ないそうです。
あえてタブーを犯すことでバズを引き起こしたペプシコーラ、少々リスクはありますがこのような手法もあるということです。かなり大胆なバズマーケティングと言えるでしょう。
事例④ポッキー（江崎グリコ）
お菓子で有名なグリコ、おそらく日本人でグリコのお菓子を食べたことがない人はいないくらい身近な企業ですね。そんな江崎グリコの代表的製品の１つ、ポッキーを使った企画がこちらです。
ポッキーの日でおなじみの１１月１１日、２０１３年のこの日にグリコは１日の「ポッキー」のツイート数で世界記録を狙うという企画を行い、莫大な数のTwitterユーザーを巻き込みました。さらに同時企画でポッキー型ロケットの発射映像を中継するなど、SNSをフル活用した企画で見事にバイラルマーケティングを成功させました。
世界記録といい、ロケットといいグリコはやることの規模が違いますね。だからこそ人々の間でも、話題になり口コミも増えたのでしょう。
4. 自社の投稿がバズった！？通知を受け取りたい
企業がソーシャルメディアをマーケティング手法として行う場合、近年では「一攫千金」のごとく「わずかなチャンスを願ってTwitterなどでバイラルを起こす」ことに注力する手法も度々注目されています。
バイラルを引き起こす因子は諸々あれど、
- 意図したバイラル
- 意図していないバイラル
と大きく分けて2つあります。
いずれも、少しでもバイラルを起こしているソーシャルメディア投稿は、広報担当者やソーシャルメディアマネージャーにいち早く報告したいものです。
Statusbrewでは、自社の投稿パフォーマンスとその受け取るエンゲージメントを常に監視するだけではなく、常に監視していなくてもトリガーを作成することにより、通知を自動化します。
数多くあるツイートのやInstagramへのコメントやDM、メンションを、より「この投稿がバズっている」と社内認知を自動化することもできます。
Statusbrewのルールエンジンという、コメント監視の自動化機能を使います。
- トリガー元になるリソース（どのSNSアカウントか？）を選ぶ
- 条件指定のためのフィルターを選ぶ（どの投稿に対するコメントか、を特定するために、タグによるラベリングで特定）
- コメントの種類（DMも含めるか、など）
- 該当の投稿へのコメントやメンションが50超えた時点（何をバズを判断するかはもちろんあなた次第です）で、
とここまでの条件が揃った際に、どのように周知させるか？を決めつけるものがアクション設定です。
社内への通知方法として特定のSlackチャネルを選び、かつStatusbrewの先ほどのソーシャルメディア受信箱の中での管理者に役割をアサインします。
5.まとめ
いかがでしたでしょうか？事例からわかることとしては、バズマーケティングにしろバイラルマーケティングにしろ、有名な大手企業向けの手法であるということです。事例に登場した４つの企業は、いずれも誰もが知る有名企業であり、そんな有名企業が大胆な企画を行ったからこそ意外性が強くなって、急速に拡散されたのでしょう。
つまりこれらのマーケティング手法においては、ある程度の企業のブランド力が必要となります。確かに無名の企業がダイオウイカ丸ごと天ぷらや、どっちがおいしいか企画をやっても、他の人にとってはどうでもいいことなので拡散されにくいですね。
これらのマーケティング手法が有効かどうかは企業さんによりますが、ある程度ブランド認知度が固まってきた頃に、爆発的にファンを増やすために行ってみても良いのではないでしょうか？
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