こんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。

栄枯盛衰のインターネット時代において極めて重要なマーケティングの役割を担うようになったSNS(ソーシャルメディアサービス)。

いまやSNSの最新情報を常に把握しておくことは事業の生き残りに必須事項となりましたね。

しかし、若者が興味を持つ新しいSNSの台頭を知っておきたいものの、それが何なのか、なぜなのかわからず、次の一手を打ち悩んでいませんか?

そんなあなたに弊社でのリサーチと仮説を元に、SNS時代の傾向と、そこから弊社が考える2017年流行するであろう新しいSNSを紹介します。


<目次>
1. 2016年のもはや当たり前SNSとその流行の契機
1-1:Twitter
1–2:Instagram
1–3:Facebook

2. 2016年新たに流行したSNS
2–1:スナップチャット
2–2:SNOW
2–3:YouTube(個人チャンネル)

3. SNSの変遷から読み取れる二つの傾向
3–1:インターネットの発展に伴う変化
3–2:欲求の変化とその欲求への最適化

4. Snapchatの事例からみる2016年のSNSの変化

5. 2017年はこれがくる!厳選SNS3選
5–1:Polaroid Wing
5–2:Pictory
5–3:Sqore

6. まとめ


1. 2016年ではもはや当たり前SNS

2016年、日本で利用率が高水準で定着しているSNSと、それが流行した契機を簡単に紹介します。

1-1:Twitter

まずは何と言ってもTwitterですね。

世界的にはユーザー数の伸び悩みを始めとし、マネタイズがなかなかうまくいかなかったりと、何かとネガティブな話題が上がることが多いですが、日本では現在も成長中で、月間アクティブユーザー数は4000万人を超えています。

日本人の3人に1人の割合ですね。

それと相まって、Twitterの広告やキャンペーンも活発で売上も日本に関しては比例して伸びています。

TwitterキャンペーンやTwitter広告に関しては弊社でも取り上げています。

引用:http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1602/18/news128.html

流行の契機

TwitterはSNSの一般への広まりを最初にみせたmixiに取って代わって10代後半から20代を起点に幅広い年代に広まったSNSです。
なぜ、mixiは流行ったのか、そしてなぜTwitterに取って代わられたのでしょう。

mixiはこの記事を読んでいる方でしたらおそらく誰もが知る2000年代に一世を風靡したSNSです。

それまでは、2チャンネルを中心とした掲示板だったものから、初めて友達とネット上で繋がる経験、そして自己の発信を可能にしました。

日記機能はその代表といってもいいでしょう。

掲示板のように特定のトピックに関して議論するのに対して自分を発信、そしてそこからいいねやコメントといったコミュニケーションが生まれる。

★この文化のきっかけがmixiでした。

また、同時にブログという文化も広まりはじめました。これは、掲示板のようにトピックについて議論するのではなく一方通行で自分が発信をする場となりました。

・mixiによる知人とのネット上のつながり
・掲示板から進化したブログによる一方通行の発信

これがTwitter以前のSNSの流行となります。

しかしTwitterはそれをさらに簡単にしました。
スマートフォンの普及に先立ちアプリという形態での提供、フォロー、フォロワーという形で承認なしに相手のタイムラインを閲覧できることで、ブログの役割であった”一方通行の発信”と”友人とのつながり”を同時に満たせるものになったのです。

これが契機となり、ユーザーは徐々にTwitterに集約していき、現在も日本で最も使われているSNSの一つとなりました。

その後本格的にTwitterマーケティングを始め、SNSによるマーケティングが盛んになってきました。
Twitterマーケティングについては必読です。

1-2:Instagram

いま特に若者の間で流行で、世界的にはTwitterより利用されるようになっていますね。

★テキスト中心だったTwitterと比べて画像、動画といったヴィジュアルを重視するInstagramは言語という障壁、投稿までの作業時間を大幅に削減することに成功し、日本でも多くのファンを獲得しています。

・流行の契機
Instagramの流行には、インターネットテクノロジーの進化が特に大きく関連しています。

画像という、ロードに時間のかかるものをアップするには一定の処理速度が必要で当時それはユーザーにとってストレスでした。
そのため、インスタでは画像加工中にロードを始めておくことでユーザーのストレスを軽減する仕組みをいれていることは有名ですね。

また、日本では加工技術によるTwitter上での画像としての利用から始まり、それが広まることで、Instagram自体にコミュニティができ始めます。

一定のコミュニティができることで、ヴィジュアルのもつ直感性からInstagram自体を使うユーザーが増えていきました。

日本では活字のみの本を読む若者が減り、アニメという文化からもアーリーアダプターの若者には受け入れられやすいのも頷けるでしょう。

1–3:Facebook

1–2で紹介したInstagramを買収し、収益60%増、年間売上高が2兆円まで達したFacebook。
世界的にはプライベートでの利用が多いなか、日本ではフォーマル、イベント、節目に投稿するといったフォーマルな利用で定着してきました。

そのため、初期に利用していた若年層が離脱し、日本でのユーザー数の伸び悩みはあるものの、リテンションの高さでコアユーザーのニーズをつかんでいるので今後も日本でも継続成長していくでしょう。

*フェイスブックはもともと大学内でのコミュニティとして始まり、ユーザー数は少ないものの、圧倒的なリテンション率で初期の資金調達に成功したと言われています

・流行の契機
Facebookの特徴は何と言っても実名制であること。日本では実名で投稿したがる人などいないから流行らないというのが一般的な意見でした。
ではなぜ実名制で流行したのか。
それは、”信ぴょう性のある情報共有”の場を提供したからです。

★Facebookが実名制を提供することで、どんな人が提供している情報かを判断できるようになり、20代〜30代、40代といった社会人層に受け入れられたのです。

ここには、それ以前に流行を始めたブログのような”個人による情報発信”が力を持つようになった背景があったからこそ、自然に受け入れられたといえるでしょう。

2. 2016年新たに流行したSNSサービス

これまで、日本でプラットフォームとして活躍してきたサービスをみてきました。

ここに新たに2016年大ブレイクしたSNSを見ていきます。

2–1:Snapchat

引用:http://gaiax-socialmedialab.jp/post-40749/

10代〜20代女子の間で特に大流行。今年の顔と言ってもいいくらいのスタートアップですね。
Facebookも買収しようとしたが断られた話も有名です。

★特にストーリーとよばれる24時間で消えてしまう画像、動画は、最近
Instagramにも導入されたことでスナップチャットがユーザーを奪われつつあります★

国内のデータがないのですが、このように他のSNSと比べて圧倒的な若年層支持率を誇っています。

引用:CENT Japan

・流行の契機
きっかけはカメラアプリとしての機能でした。写真を撮った後に加工するタイプはこれまでもありましたが、写真を撮るタイミングでフレームが画面上に現れるのが画期的でした。さらにその加工して撮った写真をそのままチャットで送って、すぐに消える気軽さで人気に火がつきました。

Instagramは最高の一枚を載せ、フォロワーからのリアクションを待つのに対して、Snapchatは自己満足、気軽さが人気の契機になったようです。
だからこそ、最近その気軽さを加えたInstagramにユーザーが流れることにも起きています。

2–2:SNOW

引用:http://did2memo.net/2016/06/19/snow-friends/

スナップチャットと同じく10代〜20代女子に爆発的人気を博したSNOW。
こちらはSnapchatと同じく写真を撮るタイミングで加工ができるのですが、その写真がプリクラよりも盛れると、自撮りでSNOWを使っていない写真を探す方が大変なほど誰もが使っています。

★韓国発のアプリというあたりが国の文化(韓国は整形が盛ん)からサービスは生まれることを再認識させられますね。

こちらもデータはないのですが、2016年6月時点でグーグルプレイストアのランキング一位を獲得していることからも、理解していただけるかと思います。

参照:http://lab.appa.pe/2016-06/snow-201605.html

・流行の契機
SNOWとSnapchatはよく混同する方が多いですが、SNOWはあくまで写真加工アプリです。

SNSの文脈ではなく、プリクラを撮る文化からスマホカメラ機能の精度が上がったことで、写メでいかに盛れる(実物以上に可愛くみせる技術)かを探求するようになりました。

そこに、だったら盛れるアプリを提供という形でその精度とフレームデザインの可愛さが若者の心をつかみ、SNSにSNOWで撮った写真が上がることで口コミで広まるという形でした。

2–3:YouTube

これ自体は2000年代初めから著作権等と戦いながらも存在していました。

新しいのは、発信をするほうに人が集まり始めたのです。

一般の人でもチャンネルを開設すれば自分のチャンネルをもてるようになっているのですが、日本トップクラスになると現在400万人を超える登録者数になっています。

参照:はじめしゃちょー

動画の広告と企業とのタイアップが主な収入源になっているようですが、トップクラスは年収も計算上億を軽く超えます。

この各動画でリスナーと言われる視聴者がコメントやgoodボタン、badボタンでコミュニケーションができるようになっています。

★小学生のなりたい職業ランキングで一位がYouTuber(YouTube上で動画を配信する個人または団体)を獲得するくらい今年の注目になっています。

・流行の契機
ではこれまでは著作権すれすれやアウトであった、見る人が見れば負の遺産とも言えるYouTubeがなぜ急にこのように発展してきたのでしょうか?

これも、テクノロジーの進化によるインターネット速度の発展、そして誰もが有名になれるチャンスがある、人の自己顕示欲や承認欲求を満たすのに動画は打って付けであったからです。

もちろんその背景には消費者が動画をみるようになったこと等も関係してきますが、ここでは発信に重きを置いているので省略します。

3. SNSの歴史と2016年から読み取れる傾向

要所でふれた部分もありますが、ここまででサービスを個別にみてきました。

ここでマクロ的にSNSにどのような変化が起きてきたのかを一度整理し、これまでの傾向を体系的に把握しましょう。

弊社では二つの軸を元にトレンドが変化していると考えています。

・インターネットの発展に伴う技術的変化
・欲求の変化とその欲求への最適化

以下、具体的にそれぞれ触れていきます。

3–1:インターネットの発展に伴う変化

まずこのこの土台なくして現在の新たなSNSの台頭はなかったと言っても過言ではないでしょう。
これまで上げてきたサービスを一度整理してみれば、それは一目瞭然です。

赤枠は2016年新興勢力

これはSNSがテキスト、ヴィジュアルどちらの要素が強いかでプロットしたものです。
2016年の新しいSNSに関してはヴィジュアルベースのものばかりですね。

そしてこの要因は、インターネットの技術的発展による、1処理速度のアップ(4Gを始めとする)と2インターネットへの認識の変化の点が支えています。

1の処理速度の変化はそのまま、画像や動画をスマホでストレス無くみれるようになったことによる、ヴィジュアルへの変化です。

2の認識の変化とは、SNSはもちろんのこと、インターネットがアーリーアダプターの一部の層のものから、スマホによって全ての人にとっての当たり前となったという認識の変化になります。

ここは必要な要素ですが、本題ではないので簡単にまとめて次の本題に移ります。

3–2:欲求の変化とその欲求への最適化

インターネットは現在までの発展の過程で現実との境目が曖昧になってきました。

ネット初期はパソコンの前に座り、「さあ、インターネットを開くぞ!」と意気込んでいたかもしれませんが、いまは無意識に電車の中、暇な時間、インターネットに繋がりますよね?

これにより、ネット上の社会、つまりソーシャルネットワーク上で人は現実と変わらない欲求を満たしたくなるのです。

そしてこれがSNSの推移をみていく大きな軸となります。

どういうことか、以下詳しく掘り下げていきます。

マズロー欲求段階説

これはあなたもどこかで聞いた事、見たことがあると思います。有名なマズローの欲求段階説の図です。

この各段階をインターネット社会と照らし合わせて以下で見ていきますが、生理的欲求は関わりが薄いので今回は省かせていただきます。

・安全の欲求(〜’00)

これはインターネットのテクノロジーの進化とともに、セキュリティも進化し、満たされることになりました。
Facebookが絶対に流行らないと言われていたことにも起因しますが、インターネット初期はネット上に個人情報をアップすることは、基本的にありえないことでした。
だからこそ、アメブロやmixi、GREEといったアバター型で仮想自分を作り出すサービスが流行していました。
(ここは次の所属と愛の欲求にも関係します)

Twitterの連携も今では誰も躊躇せず承認しますが、当時はスパムだと認識されることも少なくありませんでした。
これが最初に言ったように、セキュリティの発達と、加えて時間経過による消費者のネットリテラシーの向上で、ネットがそんなに危険ではないという認識が飛躍的に高まったことで、インターネット全体、そしてSNSの安全性が満たされることになりました。

・所属と愛の欲求(’00〜’12)

安全の欲求が満たされると次は、人は所属と愛の欲求を欲します。
まさにmixiやGREE、モバゲーはこの欲求を満たしました。
コミュニティ機能や友達申請という形でこの欲求を満たすサービスとして成長をしていくことになります。
また、投稿や日記もこの欲求を満たすのにぴったりでした。

”ソーシャル疲れ”という言葉が生まれたのもこの時期で、現実のコミュニティだけでなく、学校や会社後もネット上のコミュニティに属することになり、特に中高生の間では友達を解除されたりといったようなソーシャルいじめもありました。

・承認欲求(’12〜現在)

インターネット上のコミュニティが確立され、所属と愛の欲求が満たされると、今度はそこで、他人に認められたいという欲求が生まれます。
これを満たすサービスとなったのが、最初に紹介した3つのSNSです。

Twitter上でバカッター(バカのようなツイートをすることでRTをしてもらい拡散を狙う個人または集団)という言葉が流行したことからもおわかりいただけるでしょう。
これまでと違い、拡散という機能を持ったSNSの台頭が、承認欲求を満たすための発信という文化を生んだのです。

また、発信の文化がより色濃くなったのもこのタイミングです。
YouTuberとして現在有名な人のほとんどがこのタイミングの初期から動画投稿を始めています。
始めた目的が”有名になりたい”という理由が多いのも、この段階を示唆しています。

SNOWも、より可愛くみられたいという承認欲求を満たしていますね。

・自己実現欲求(’16~)

マズローによるとこの欲求の段階にたどり着けるのは極めて一部の人のみのようです。これは市場としてはあまり魅力的ではないということも証明していますね。

しかし、現在はSNSでの影響力を生かしてブロガーとして生きていったり、物販の集客に利用したりと、自己実現に向けた使われ方もされ始めています。

そしてこの欲求を基にした切り口でSNSを分類すると以下のようになります。

YouTubeは、承認欲求と共に、自己実現の手段になっているのも、事務所によるYouTuberのマネジメントが始まったり、企業とのタイアップが本格化したりという流れでおわかりいただけるかと思います。

このように、インターネットの発展と共に、現実に起きる欲求がインターネット上でも満たされるor満たしたくなることで、次々とプラットフォームになるSNSが台頭してきたと言えます。


ここまでで、SNSのマクロ的な流れは理解できたかと思います。
この先では、このマクロの中でのミクロにフォーカスして、Snapchatの流行に触れつつ、具体的な直近の変化をみていこうと思います。

4. Snapchatの流行からみる2016年のSNSの変化

Snapchatはなぜ流行ったのか、Instagramがストーリーとして極めて類似している機能を実装するまで至ったのはどんな消費者欲求があったのでしょうか。

これはコミュニティでの発信が承認欲求に基づくものになったことによる、そこからの脱却(つまり所属と愛の欲求への帰結)が要因です。
そしてこれは今回が初ではなく、”Twitterが”日本でユーザー数を伸ばしてる理由と同じだ考えています。

どういうことなのでしょうか。

Facebookで投稿するときは文章を読み直して、いいねが来るたびに開いてしまう…
Instagramで投稿するときはいい写真を撮らないと投稿をしづらい…etc

このように、アプリでの投稿自体が承認欲求を満たすため、投稿へのハードルが上がってしまったのです。

現にこれを見てください。一枚目は私が初期(2011年)に投稿したもので、二枚目が最近(2016年)投稿したものです。

じゃんけんに負けておごったジュースとの自撮り写真

…滑稽ですね

しかし、これくらいの投稿でも許される時代だったのです。もちろん無加工です。

そしてこれが最近(2016年)の写真です。

カフェで作業してる写真

はい、完全にやっちゃってますね。

わざわざ英語のサイトを開いて画面の配置を調整して、いい感じで撮れる角度も考えて、なんと7回も撮り直しました。

その後加工に加工を重ねて投稿したものです。

しかし、わかっていただけるかと思います、これだけ投稿へのハードルが上がっているのです。

Facebookはこの文章版といっていいでしょう。Twitterのように渾身のギャグでいいね1(フォロワー数4桁)というダダ滑りする一言を投稿するような人はめったにいないと思います。

*Twitterでもいねーよ、と思われた方、その通りです。

ドローンと新婦が一緒に登場してくるシーンです

要は、承認欲求というフィールドからの脱却ができるのです。

TwitterはここでうまくFacebookと住み分けができたため、日本ではユーザー数が伸びています。(海外ではFacebookはプライベートでも頻繁に使われています)

ではこれはただの自己満足で、所属と愛の欲求への帰結といえるのかという疑問もでるかと思います。
結論としては言えます。

なぜなら一定のコミュニティレベルに投稿している時点で”自己”完結していないからです。もし本当に自己満足のためにTwitterを使っているとしたら、フォロワー0のアカウントを作ってそこに投稿していれば満たせますよね?

一定のフォロワーがいる中で投稿している時点で私たちはなにかの欲求が引き金になっているのです。

そしてこれと同じ構図がInstagramとSnapchatなのです。
Snapchatは消えるという安心感から投稿へのハードルが低く、その気軽さから人気になったのです。

数秒で消えるんだから何撮って送ってもいいでしょ bySnapchatユーザ

もしインスタグラム初期にSnapchatがリリースされていても、当時は現在ほど流行しなかったでしょう。なぜなら当時のInstagramは所属と愛の欲求を満たすサービスだったからです。

Instagramはおしゃれな写真を載せ、いいねやコメントをもらう場所という認識が消費者の間でついたからこそ、Snapchatが受け入れられるほどの痛みをユーザーは抱えたのです。

これらを、欲求段階説に当てはめて、簡単に図にするとこのようなイメージになります。

欲求の段階は所属と愛、承認欲求で概ね象限に分かれていると考えてください

矢印は流行当初から現在へのそのサービスが満たす欲求の変化を示しています。

時代の推移とも一致するかと思います。

ここは長くなったので、簡単にまとめますと、

・ネットの発展で画像や動画による投稿が本格化してきた
→テキストからヴィジュアル、匿名性の緩和
・欲求の段階が変化してきた
→所属と愛の欲求から承認欲求を満たす場への変化

このような変化がマクロ的に見て取れるのではないかと思います。

5. 2017年はこれがくる!厳選SNS3選

ここまでで、2016年現在でのSNSの立ち位置とその推移をマクロ的にみてきました。
これを基に、2017年流行すると予想されるSNSを以下紹介していきます。

ただし、大枠はTwitter、Facebook、Instagramが占めることになるのは間違いないでしょう。

5–1:Polaroid Swing

SNOWの流行からもわかるように、3大プラットフォームSNSは承認欲求を満たす場になってきました。

その流れで、SNOWを始めとする加工が今後も出てくる一方、その写真自体のクオリティをあげるアプリがでてくるのではないかと推測しています。

その一つがこのPolaroid Swingというアプリです。立ち位置としてはInstagramが加工力で勝負したのに対して写真自体のクオリティを上げるものとなりそうです。

・機能
1秒写真です。AppleのLivePhotoに極めて似ていますが、違いはこのように述べています。

「まず、イメージそのものが高品質。60fpsというフレームレートで記録していますが、特殊なアルゴリズムを採用することでなめらかな動きを再現しています。もうひとつが、インタラクティブであるということ。画面をスワイプ、またはiPhone自体を傾けることで静止画が動き出します。単純に“見る”という受動的な体験ではなく、自分で“動かす”という能動的な意図が発生すること。そして、1秒間というつかの間の写真であるということです」(シュタドレン氏)引用:http://getnavi.jp/digital/93504/
引用:iTunes

5-2:Pictory

引用:GooglePlay

現在女子中高生の間で爆発的な人気を誇っている画像SNS。
以下の推移からも最近の伸びが見て取れるでしょう。

引用:TechCrunch

このサービスはInstagramが自然と承認欲求を満たす場になったのに対して、作品という形で投稿することで、最初から承認欲求を駆り立てる立ち位置を取りに来ていると推測しています。
女子中高生のプリクリもある意味作品だったのかもしれません。

5–3:Sqore(2017/02/17時点でリンクが切れているためサービス停止の可能性があります)

引用:http://www.sqore.it/

Sqoreは写真の通り、物を媒介としてコミュニケーションができる新感覚のSNSです。

ものにカメラをかざすと、コメントがみれて、そこに賛成、反対といったアクションがとれる仕組みになっています。
これは、”ものに対する安全の欲求”を満たすSNSとしての立ち位置だと推測しています。

口コミやレビューのインパクトが大きくなってきているこのタイミングで、簡単にそれを拾うことができるので、ものを購入する際の安心感につながるからです。

この3つを図にプロットすると以下のようになります。

赤枠が3選です

6. まとめ

以上、これまでのSNSの変遷とそこからどんな法則の下推移してきているか、そして今後どんなSNSが流行していくかをみてきました。

・テクノロジーの発展
・どんな段階の欲求を満たすか

この2点がSNSのトレンドに大きな影響を与えていると推測しています。一つの考え方としてこのような視点を提供し、あなたのマーケティングの材料の一助になれば幸いです。