みなさんこんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。
すでに市場に認知されている商品やサービスと、まだ認知されていない未知な商品やサービスを売り出す際、そのマーケティングに違いはあるのでしょうか。
例えば、日本に新しいこんにゃく会社を立ち上げ、こんにゃくを売り込むことについて想像してみてください。日本では、こんにゃくはすでに認知されている商品です。その場合、こんにゃくそのものではなく、自社こんにゃくが他社とどう異なるか、すなわち自社ブランドの認知拡大に向けてマーケティングを行うことになります。
しかし、まだ市場に認知されていない未知な商品では、まずそのもの自体が何であるかというところからマーケティグを行う必要があります。そのため、その市場に受け入れられるために、まず市場理解から本当にその名前で売っても良いかなど基本的なことからもう一度考え直す必要があります。
この記事では、ケーススタディとしてインド市場で知名度がほぼない未知な商品をソーシャルメディアを活用し売るために、行うべき市場調査から、SNS運用戦略、親和性のあるインフルエンサーの探し方まで記していきます。インド、こんにゃくと言ったキーワードをを自身の進出したいと考えている国、商品サービスに置き換え読み進めてみてください。
目次
3-2.インドの文化的なニーズに合わせたコンテンツのカスタマイズ
1.インド市場の調査と分析
現地で市場調査を行うことももちろん重要ですが、その前に、Webサイト、ソーシャルメディアを用いて市場調査・分析を行いましょう。
インドは、14億人以上もの人を抱える大国で、公用語も22言語あります。また、夏季には50度ほどの気温になる北東部から年中20度〜30度ほで過ごしやすいバンガロールなど気候も多様です。80％ほどの人がヒンドゥー教徒ですが、日本の人口を超える2億人もの方がイスラム教徒です。その他にも、シク教徒、キリスト教徒、仏教徒もおり宗教も多様です。アーリア系、ドラヴィダ系の住人に加え、東部のミゾラム州などでは、東南アジアと顔つきの近しいオーストロアジア語族の人々もいます。
2023年のインドの平均給料は、31,900ルピー（51,040円/1ルピー＝1.6円にて計算）ですが、そのばらつきは大きいと言われています。例を述べると、いわゆるプログラマー、ソフトウェアエンジニアと言った職業につく方々は1,000万円を超えている人もいると言います。しかし、インドでの給料の中央値は、27,200ルピー(43,520円）です。半分以上の人が、月々4万3千円以下の給料で過ごしているという事実があります。
食事面でも、約4割、5億人もの以上のひとがベジタリアンであると言われています。一般的にヒンドゥ教では飲酒は好ましくないとされていますが、海外からの価値観の流入などにより、お酒を楽しむ人も増えており、多様な食のスタイルを持つ人がいます。
このように、インドという国1カ国をターゲットにソーシャルメディア戦略を行なっても、誰に当たらないぼやっとしたものになってしまう可能性があります。
今回は、インドで知名度がほぼないと考えられる日本の健康伝統食材こんにゃくを例に、どの商品を扱う方でも通ずるよう記していきます。
1-1.ターゲットオーディエンスの特定
こんにゃくは日本の伝統健康食材であり、ヴィーガン食材でもあります。糖尿病・アルツハイマー・肥満予防に効果があり、代替肉の素材としても注目・インドが原産地というように健康面・環境面双方の面から可能性に溢れています。
これらの特徴から、ベジタリアンにターゲットを絞ります。さらに具体的に、健康や環境を意識する都市部に住む流行に敏感な資金力のある20代にさらにターゲットを絞ります。
1-2.インドの消費者行動と嗜好の理解
ベジタリアンであるインド人は、海の匂いは魚を彷彿させるため好まれません。インドでは、一般的に女性が長い時間をかけて家庭料理を毎日作る傾向にありますが、都市部の若者の間ではその傾向も少しずつ変化してきています。こんにゃくは、こんにゃく芋すりつぶしまたはこんにゃく粉にしたものを、水酸化カルシウムと混ぜ合わせ茹でて作られますが、その水酸化カルシウムの匂いが、海を彷彿させると予想されます。また、こんにゃく自体だとその見た目から食べ物と認識しづらく、そもそも知名度もないため調理の仕方も想像がつきません。そのため、ハードルが高いと考えられます。
商品に関しても、かつてキッコーマンがアメリカで醤油を売る際、アメリカの国民フードであるBBQの肉のソースとして売り込みを進めたよう絞る必要があります。上記の文化的差異以外にも、制度的、地理的、経済的差異に関しても着目する必要があり、その上で商品を決める必要があります。以下は、キッコーマン醤油がアメリカ進出した際に考えられるCAGEフレームワークです。
次にこんにゃくでこのCAGEフレームワークを用います。
文化的差異：こんにゃくを使用する食習慣がないという状況に対し、まずは、食に関して保守的であると言われるインド人にとって元々認識のあるゼリーは馴染みやすいと考えられるため、ベジタリアンゼリーとしてこんにゃくゼリーに焦点を当て、ソーシャルメディアマーケティングを検討します。
制度的差異：こんにゃくに関する規制について調べます。例えば、フランスやブラジルでは、日本でこんにゃくゼリーを喉に詰まらせてしまう事件が発生してしまった後、こんにゃく粉を含むスイーツ自体に輸入規制がかかってしまっています。同等の規制がないか調べます。次に、関税率について調べます。その結果既製品のこんにゃくだと120%かかってしまうのに対し、こんにゃく粉では優遇され30%、こんにゃくゼリーに関しても、前例がないためはっきりとはわかりませんが、グミやゼリーと同等の優遇された税率30%で大丈夫だと予想されます。
地理的差異：日本からインドは6,000km、航空では直行便で10時間、船となると最短でも1ヶ月以上かかります。デモ販売の段階では、日本で生産した商品を販売することも考えられますが、関税、輸送費などその他諸々の経費、こんにゃく芋の原産地が元々インドであることを考慮すると、現地市場を大きくしていく過程で将来的には現地生産がより良いと考えられます。
経済的差異：半数の人が月収5万円以下である一方、41万2,000世帯もの人が1億900万以を年間で稼いでおり、インドでのtop1％は1,75,000ドル(2,600万円以上）稼いでいます。インドの人口は14億であるため、1%と言っても1400万人いることになります。経済格差が大きいため、どの層を狙うか考える必要がありますが、日本からの輸出で初め考えた際、日本とのコストとの兼ね合いからも初めは、1.Established Elite - 確立された伝統的なエリート、2.Affluent New Wealth - 新たな富裕層 (成金と呼ばれる人たち)、3.Aspiring Middle Class - 野心的な中流階をターゲットにする必要があるとわかります。
引用: https://www.mmsind-mipi.com/
1-3.競合他社の分析
まずは、InstagramやYouTube、Pinterestで、こんにゃくKonjac、Devils tongueというようにキーワードを検索し、どのオーディエンスがどのように認知しているか確認します。
こんにゃくと調べると、どのチャネルでも板こんにゃくやたまこんにゃくを用いた料理すなわち広く一般に家庭料理として認識されているのに対し、Konjacと検索すると、そのほとんどがこんにゃく麺を用いた料理かつ、Konjacと検索すると、どこの国の人が活用しているというよりは、健康を意識した各国の料理インフルエンサーが用いている程度の認識だということがわかりました。このようなソーシャルメディア上でのリサーチは、実際にどのくらい認知度、浸透率があるか確かめるのに非常に有効です。
すでにその市場にその商品が広がっている場合は、潜在的な直接の競合他社（同様の製品を同様の顧客に販売している企業）と間接的な競合他社（異なる製品を同様の顧客に販売している企業）を特定します。
その市場に広がっていない場合、競合他社となりうる企業、似た商品を別のターゲット顧客に販売している企業、間接的な競合他社を調べる必要があります。
また、その商品の競合について考える際、その商品が顧客のどの問題を解決するか、その役割について考える必要があります。そうでなければ、顧客価値WTPを高めることはできません。
例えば、通常のボールペンの競合と言えば、何色もついているペン・消えるペンなど思い浮かべられるかと思われますが、その機能について着目すると、「記録」が挙げられると思います。PCやIpadも記録の役割を担っていると思います。大きな概念で捉えるとボールペンの競合は、PCやIpadだと述べることができます。
競合他社となりうる企業：こんにゃくゼリーの競合他社となりうる企業を確かめた結果、アジア輸入店を営んでおり、こんにゃく麺の輸入を開始しているムンバイにあるUrban Platterをはじめ、日本、その他の国でこんにゃく生産を行なっており海外輸出に力を入れ始めている企業群が挙げられます。
似た商品を別のターゲット顧客に販売している企業：インドにもゼリーは存在し、ゼラチンを使用したゼリー、カルギーナンを使用したベジタリアンゼリーが確認されます。
ゼラチンは動物性食品であるため、ベジタリアンの方は食べられません。、カルギーナンに関しては動物実験の段階で発がん性の可能性が指摘されており、ゼリー自体インドでは不健康な食品として認知されています。
また、直接的な聞き取り調査を行った結果、ゼリー＝子どもが食べるスイーツという認識がインドではあることがわかりました。
これらの結果より、似た商品を販売していますが、こんにゃくゼリーのターゲットである健康や環境を意識する都市部に住む流行に敏感な資金力のある20代には当てはまりません。
間接的な競合他社：こんにゃくの役割について考えると健康効果が挙げられます。その点で、サプリや栄養ドリンク、機能性表示食品がを生産する企業及び、より広く捉えるとヘルスカンパニー全体が競合他社になります。
1-4.本当にその製品がその名前で良いか
こんにゃくは英語でKonjac（こんにゃく）、Devil's Tongue（悪魔の舌）、Elephant Foot（象の足）と呼ばれています。インドでこんにゃく自体の知名度がない場合、この名前で本当に良いのでしょうか。
日本の代表的お菓子ポッキーが英語ではpox、これは「梅毒」や「水疱」などをイメージさせる言葉をイメージさせ、またヨーロッパのゲーム名と似ているため、MIKADOと別の名前で発売されたように、知名度のない商品の場合、その商品名自体現地の人々に馴染みやすい、または商品名で悪いイメージを持たないよう工夫する必要があります。
2.ソーシャルメディア戦略の構築
ソーシャルメディア戦略を構築する際、まず自社でソーシャルメディアアカウントを構築し運用するか、それともアカウントは自社で所有する一方、運用は代行業者に任せる、アカウント自体所有せずインフルエンサーに依頼や一般消費者に宣伝してもらうというようにどの戦略を取るか考える必要があります。また今提示した以外にも、自社で運用しつつインフルエンサーの方にも依頼するというように組み合わせて複数のやり方を行う方法もあります。
2-1.適切なソーシャルメディアプラットフォームの選択
インドではどのようなプラットフォームが使われているのかまず知る必要があります。
2022年のデータによると、インドではWhatsAppが最もユーザー数の多いソーシャルメディアプラットフォームの座を占めており、InstagramやFacebookといった他のメタ傘下のプラットフォームが僅差で続いていることがわかります。しかし、ユーザー数の多さと利用率は必ずしも一致せず、AXIS My Indiaが2023年1月に実施した最近の消費者意識調査では、35％のユーザーがFacebookを最も頻繁に利用するソーシャルメディア・プラットフォームと考えており、これは同国で最も高いことが明らかになりました。一方、最も好んで使用するソーシャルメディアでは、Instagramが30%を超えました。Facebookより3倍もの割合で最も好んで使用すると回答されました。
若者の間で流行っているTikTokはインドでは政府が禁止したこともあり、上位にはなりません。このようにどのソーシャルメディアを用いれば効果が出やすいか判断するため、その国の人に使用されている、好まれているソーシャルメディアの傾向を知ることが大切です。
2-2.コンテンツ戦略
コンテンツ戦略を行う際、どのような投稿方法があるかについては、以前ソーシャルメディアで実現するブランドポジショニングについて記載したこちらの記事をご覧ください。
今回は、最も好まれて使用されているインスタグラムに着目します。
一般的にInstagramでは、LIVE<＝ストーリー<一般投稿<リール投稿の順にリーチしたアカウント数が多くなります。
LIVE とストーリーはほとんどの場合、フォロワーのみに限られますが、一般投稿、リール投稿になると、フォロワー以外の方にもリーチしやすくなります。
一般投稿では、シンプルでわかりやすいデザインかつ伝わりやすいよう内容を工夫する必要があります。日本のwebsiteは世界から見て不思議なデザインだと捉えられることも多いようです。
投稿内容や投稿時間にもよりますが、平均して2倍以上リール投稿の方がリーチ数が良いことがわかりました。
以下は私のInstagramのアカウントインサイトですが、リール投稿では、98%フォロワー以外の方にリーチしたことがわかります。
リール投稿で、気をつけるべきポイントは、平均再生時間及び再生数です。こちらのリールでは、全体で27秒のリールに対し平均再生時間は11秒、4割の時点だということがわかります。
大赤字リゾートホテル再建中のインフルエンサーど素人さんによると、リールは90%の人が最初の5秒間のうちに脱落してしまうと言います。そのため、初めに印象付ける演出を行うことも重要となります。
このような基本的要素を理解した後は、モデルとなるアカウント探しを行いましょう。
今回、こんにゃくに関してポルトガル語で投稿を行うKongjacmassaというアカウントを発見しました。
一般投稿で効能や効果について述べる投稿や、レシピ紹介、リールでの実際に食べているシーンの投稿、リールでの説明など工夫され投稿されています。
また基本的に毎日投稿、消費者が作ってみた投稿にはストーリーでシェアを行うなど徹底されています。
モデルとなるアカウントから、有益と考えられる情報をしっかりと学ぶことが効果的な運用に繋がります。
2-3.インドの文化や価値観に合わせたメッセージングの作成
インドでは、Holi祭やDewaliと言ったヒンドゥー教に関するお祝い事やインドの特徴的な結婚式などインドは東アジアとも欧州とも異なる独自の文化・慣習を持っています。インドの伝統医学であるアーユルヴェーダやインドの文化・慣習を否定しないよう、現地の価値観に合わせたメッセージングの作成を意識する、現地の人にチェックしてもらう必要があります。
3.コンテンツのローカライゼーション
3-1.言語の選択とローカライズ
また、調査結果によると、76％の顧客が母国語で情報が提供された製品を購入することを好むことが判明しています。
インドでは、22言語が公用語とされており、約40%もの人が母語とするヒンディー語と南インドの言語であるタミル語やテルグ語、カンナダ語では言語自体大きく異なります。国内の共通語として英語が利用されているため、上記の調査結果とは傾向が異なってくると考えられますが、初めは英語で運用を始め、徐々に多言語化していくなど言語に関しても戦略を練る必要があります。今回のターゲット層、健康を意識する都市部に住む流行に敏感な資金力のある20代のペルソナを考えた際、インターナショナルスクールや全て英語で授業がおこなわれる学校に通っていた人々も多く、都市部ということもありビジネスの場でも英語を活用している人が多いと予想できるため、初めの活用言語は英語で良いと考えられます。
出所：https://www.geeksforgeeks.org/national-languages-of-india-list/
3-2.インドの文化的なニーズに合わせたコンテンツのカスタマイズ
例えば、インド映画と言っても、実は言語によってその地域の特色が出ます。日本でも話題となった有名映画を上げても、「踊るマハラジャ」タミル語映画、「RRR」テルグ語映画、「きっとうまくいく」ヒンディー語（ボリウッド）というように異なります。
インドの中でも、オーガニック石鹸と言っても数多くの種類があり、その背景には、アーユルヴェーダの教えがあったりとインドの伝統や慣習が絡み合っています。
インドの中でも、その売ろうとしているターゲット層の文化について理解のある人にコンテンツチェックを行ってもらうと良いですが、何よりもまず、私たち自身、インドの中の文化の違い、インドについてしっかり理解できるようになりましょう。
3-3.地域の祝祭日やイベントに関連したコンテンツの提供
例えばインドの正月ディワリでは、10億人もの人々がお祝いをします。世界でも有名な、色水や色粉を掛け合うヒンドゥー教の春の訪れを祝うHoliなどがあります。
インドは、日本の9倍以上の国土に10倍以上の人々が暮らす多様性国家であり、地理的にも、宗教やコミュニティの差異、貧富の差も大きく、本当に多様であるため、何事も一般化して話すことがとても難しいですが、おおむね全般に共通しているのが、結婚式に伴う各種イベントは「大勢のゲストを招き何日も」「大規模かつ派手」「豪華な食事」であるそうです。
確かに、私含めインド映画のなかの結婚式のシーンに圧倒された方は多いのではないでしょうか。
4.インフルエンサーマーケティングの活用
自身で、アカウント運用を始めた際、顧客からの投稿レビューや、自身のアカウントチャネルからのリーチやコンバージョンの伸びに期待しますが、世界的に大ブームを巻き起こしているアニメ「推しの子」第2巻11話で登場する人気YouTuberぴえヨンさんがこうおっしゃっています。「1番宣伝になるのは結局コラボ、コラボをするのが1番手っ取り早い！」と。
確かに、ソーシャルメディア上で認知度を上げるという観点でみた結果、すでにソーシャルメディアでフォロワーを有しコミュニティを形成している人に協力してもらえると、認知度を一気に上げることができます。
しかし、ここで注意しなければいけないことは、その商品の意義、ブランド価値を考えず、多くのインフルエンサーに紹介してもらうことはしてはいけません。それでは、他の方にも企業案件だと悟られてしまい、魅力が軽減してしまいます。
4-1.インドの有力なインフルエンサーの特定
競合分析する時と同様、その商品の役割について考えましょう。そしてキーワードだと考えられるワード「日印繋ぐ」「Veganindia」をソーシャルメディア上で検索し、合致すると考えられる人を探しましょう。
例えば、今回のこんにゃくをインドへと考えた際、今後、こんにゃくをインドと日本の架け橋となる食材にしたい！という思いに立った時、日印双方の文化に精通され、YouTubeチャンネル登録者数270万、インド向けInstagram26.9マンフォロワーを抱える、あの大人気映画RRRの監督さん主演さんにもインタビューを行ったMayoさんが浮かびます。
そのほかに、今回はターゲットである健康や環境を意識する都市部に住む流行に敏感な資金力のある20代の憧れだと考えられる30代の方々が考えられます。
例えば、今回、女優かつ政治活動家・環境保護家・ヴィーガンであるRicha Chadhaさんが当てはまると思います。
そのほかにも、実際インド現地の方に理想とする人物を尋ねてみてください。
5. ソーシャルメディア分析と改善
認知獲得を得るために、ソーシャルメディアマーケティングを開始したら、分析すること、そしてその分析レポートを作成することを怠らず取り組みましょう。分析し、その数値をまとめたレポート作成まで行うことにより、改善点がわかりやすくなるとともに、長期間のスパンで見た際に、その成果が視覚的にはっきりとわかるようになります。
数値の抽出及び分析には多大な時間を有します。そのため、ソーシャルメディア分析ツールを活用し、レポート作成まで自動化することをお勧めします。
Statusbrewは、特に分析機能に優れ、7日間無料で使用することもできるため、一度試してみましょう。
5-1.キャンペーンの最適化
ソーシャルメディア上で、キャンペーンを行う際もそれまでの投稿結果から投稿最適時間を行うようにしましょう。また、キャンペーン中にさらに認知を獲得するよう、キャンペーンに参加する過程で顧客のソーシャルメディアに自社に関することを投稿してもらうきっかけづくりを行うと良いでしょう。
投稿最適時間に関しても、Statusbrewの分析機能に含まれており、これまでの投稿結果から自動的に投稿際的時間を導き出してくれます。
5-2.ユーザーのフィードバックの活用
これまでの多くの方のソーシャルメディア運用結果から、ソーシャルメディア上でのコメントの持つ影響力の大きさが明らかになっています。ユーザーからのフィードバックには適切に対応し、返事を行い、フィードバックに耳を傾けましょう。
ソーシャルメディアコメントの重要性に関しては、以前のこちらの記事に記しているため、ぜひご覧ください。
6. まとめ
市場にまだ認知されていない未知な商品やサービスをローンチしようと考えた際、ソーシャルメディアを用いながらその市場について学び、
I.ターゲットオーディエンスの特定、消費者行動・嗜好の理解
Ii.広く競合他社分析
そして、その後、適切なソーシャルメディアプラットフォームの選択および、コンテンツ戦略を行う。その際に、その市場にローカライズすることを意識しましょう。その後は、
Ⅲインフルエンサーとの共同
ⅳ.ソーシャルメディアの分析改善
これらを行い認知獲得・販売拡大を目指していきましょう。
Statusbrewは、ソーシャルメディアマーケティングツールをあなたに提供し、負担を軽くするとともに、ソーシャルメディア運用の成功のお助けを行います。お気軽に相談ください。
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