【事例】訪日外国人の招致事業を成功に導くソーシャルメディアマーケティング

こんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。

本日は昨今よりますます競争が激しい訪日外国人向け事業のメディア運営に特化したマーケティングについてロングボリュームで紹介します。

今回は、月間100万PVを獲得する訪日外国人向けメディアを運営し、月間500人のツアー参加者を持つスタートアップ企業、株式会社ヤトラの事例をたっぷり3400文字以上で盛り込みますのでお見逃しなく。

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【目次】

(1)インバウンドツーリズム事業について

・訪日外国人の招致事業の広がり

・インバウンドツーリズ事業とは？

→実際の売上=予約数にこだわった現実的な戦略が成功につながる

・日本がインバウンド観光客を増やすための重要な軸となる要素

・競争市場であるインバウンドツーリズムの必勝法とマインド

・インバウンド観光客に日本を選択させるための魅力的な要素

・日本の文化や観光地を海外の観光客に理解しやすく伝える方法

マーケティング要素について

(2)リサーチ方法とオーディエンスの選定

・マーケティングがインバウンドツーリズム業界ビジネスに与える影響

・リサーチの基準と準備

・コンテンツの英語ローカライズ

(3)マーケティングファネルとコンテンツ種類ごとの管理

・教育コンテンツ、インスピレーションコンテンツ、誘導コンテンツ

・目標達成のためにエクスペリメント方法

・英語版ソーシャルメディアSEO

(4)具体的なソーシャルメディアマーケティング

・ KPIとKGIを設定する際の主な考え方

・コンテンツマーケティングチームの立ち上げ方

・マーケティングファネルの設計方法と収益化の繋げ方

・有効的な改善方法は徹底した分析にあり

(5)ファン構築とエンゲージメント管理

・エンゲージメント管理方法

・コメント返信は必須！

(6)まとめ

(1)インバウンドツーリズム事業について

訪日外国人の招致事業の広がり

以前から日本の観光情報・文化を紹介している訪日外国人向けメディアもあれば、インバウンド市場の爆発的な伸びに注目して新規に立ち上げられた訪日外国人向けメディアも数多くあります。多様化するインバウンドのニーズにあわせてそれぞれのメディアも進化し続けています。

インバウンドツーリズム事業とは？

「インバウンド招致」「日本はインバウンドでしか生き残れない」のような言葉は聞いたことはあるのではないでしょうか？

インバウンド業界とは、日本を訪れる外国人を相手にするビジネスをしている業界のことです。

今回事例として紹介するYatraもそうですが、主なツーリズムの範囲での事業内容は2つ、

①メディア運営（ソーシャルメディア含む）

②ツアー運営→ツアープランを組んで体験提供する

ではないでしょうか。

ここですでに上記の写真にもあげているYatraという会社を紹介します。

Yatraはヒンディー語で「旅」、ローカルな体験を訪日外国人観光客向けに提供するツアー事業、そしてメディア事業を運営する企業で本ブログのカバー写真にもなっている田代　蒼馬さんと黄　健輔さんによって立ち上げられました。

もちろん何世代も前から「ツアー事業」は存在しています。その中でターゲットオーディエンスの座点や感度を着実にあげながら他にない体験を提供する企業として事例紹介させてください。

特にソーシャルメディアの台頭により、どうしてもソーシャル上だけの指標に目が追いがち（例えばフォロワー数）ですが彼らは徹底した「売り上げ」つまり何人を実際に招致できたか？にこだわります。この良い意味での現実主義、具体的な集客を目指した姿勢が成功につながっているとも言えます。

この記事は、この記事は、インバウンド事業を知り尽くしたYatraの具体的なアドバイスに沿って執筆させていただきます。

日本がインバウンド観光客を増やすための重要な軸となる要素

コロナ渦中からようやく世界中の国外旅が活発になってきた今日、日本もより多くのインバウンド需要を増やしたいことです。では、どんな軸が「日本を選ぶ」要素になるでしょうか。

Yatraはそれぞ地方の観光コンテンツの発信と考えています。

訪日観光のリピート比率は6割ほどと言われており、複数回日本を訪れる観光客に、新たな日本の魅力を発信しなければ、彼らの興味関心は別の国に向いてしまいます。

これはフランスといえばパリ、韓国といえばソウル、と同じ感覚かと思いますが、東京・大阪・京都のゴールンデンルートをより深く楽しむコンテンツを発信することももちろん大切ですが、日本の地方コンテンツをより魅力的に伝え、彼らに対応できる体制を整えて行くことが大切ではと考えます。

北海道・知床で見た辺り一面に広がる流氷
沖縄・座間味島の、世界トップクラスの透明度を誇る海
鹿児島・霧島温泉で見つけた、大自然の中にある秘湯

これらを伝えられるのは日本発信ならではでしょう。

インバウンド観光客に向けて提供する独自の価値

インバウンド領域で3つの事業を展開するYatraですが、「知らなかった日本を知る」きっかけを提供しています。何を通して？という質問にはやはりメディア運営が中心となります。訪日外国人向けのメディアの運営を通して、Instagram・TikTok・YouTubeを中心に日本の魅力を発信しており、月間で約100万回視聴されています。

世界中の観光客やクリエイターが作ったコンテンツが溢れていますが、「本当にローカルしか知らない観光情報」の発信がまだまだ多くはありません。

日本の田舎や寺社仏閣の美しい映像に流行りの音楽をつけたような動画は、多く存在しています。特に「人気アニメの聖地巡礼」のようなツアーにちなんだコンテンツも多いのも納得です。
また、既にバズった動画を皆が追いかけた結果同種のコンテンツがソーシャル上に溢れる、といった現象も起きています。

Yatraは、他では知り得ないローカルな観光情報を発信することで、訪日外国人観光客に日本旅行の選択肢を広げてもらうことを第一とし、メディアを経由して多くの方が自社ツアーを予約しています。

2つ目の価値は、訪日外国人観光客に特化した現地体験です。現在は東京・大阪・京都の3拠点で、バーホッピングツアーや写真ツアーを中心に合計9つのツアーを展開しております。

「ローカルを体験してもらう」ことをモットーにしています。

バーホッピングツアーでは、お店の開拓にはYatraメンバーが人一倍時間をかけ、各お店の方と提携することで、独自のサービスを受けられるような工夫をしています。
プロフェッショナルのガイドが、提携している顔馴染みの飲食店へ連れて行くことで普段は経験できないような人の繋がりを感じてもらい、どっぷりとローカルに浸かってもらうオリジナルの体験を提供することで、ソーシャル経由で「この居酒屋に行ってみたい」のようなユーザーからの問い合わせが増えているのだそうです。

日本の文化や観光地を海外の観光客に理解しやすく伝えるための施策から知る

旅行者の検索は、Googleからソーシャルメディアへ移り変わりつつあります。
InstagramやTikTokで目的地を検索し、行く場所を決定します。
人気のブロガーやインフルエンサーの投稿を見て、観光プランを考えることもしばしばです。
そうしたソーシャルで存在感のあるメディアになることで、より多くの訪日観光客の旅行における選択肢を広げることができます。

Yatraが動画での配信に注力しているのは、もちろんソーシャル上でコンテンツの視聴をの伸ばすためでもありますが、それ以上に動画を通して伝えれる「情報の質」が高いからです。

まず、伝えることができる情報量です。
1分の動画を通してWebページ3,600ページ分の情報を伝えることができると言われています。短い尺で、観光地の立地・魅力・体験、全てを伝えることができるのは動画の大きな魅力です。

次にYartaは視聴者と感情的な繋がりを築くことができる点、つまりストーリーテリングに着目しています。
動画を見ることで、視聴者は演者やブランドに愛着をもつようになります。

例えば、YatraはInstagramのプロフィール欄に、事業に対する思いを語った動画をピン留めしています。ソーシャルを経由してツアーを予約してくれる多くのゲスト、視聴者の心を揺さぶることができる動画コンテンツを、海外へ発信する上で大事にしています。

(2)リサーチ方法とオーディエンスの選定

インバウンド旅行業界において、マーケティングは観光客と日本を繋ぐ重要な役割を持っているので、ビジネスに与える影響は、とてつもなく大きいです。

旅先の情報がない状態で、誰がその土地へ向かう航空券を買うでしょうか。
ツアーの様子がわからない状態で、誰が予約するでしょうか。

楽しむ目的がほとんどの旅行体験において、その様子がビジュアルでわからないというのは大問題です。
まずは観光地を発信して、足を運んでもらう。
その上で、自社商品の存在意義や優位性を伝えて、顧客獲得に繋げる。その組み立てを行うのがこのリサーチの段階です。

ではターゲティングはどうすればいいのでしょうか？

もちろん大枠は「海外旅行を考えているすべての人」をターゲットとしています。

「日本旅行の選択肢を増やす」ことを最も幅の広いファネルとし、日本自体の認知を高めることから始めなければいけません。

その上で、

・海外旅行を考えている人

・日本旅行を考えている人

・東京でのツアーを考えている人

はそれぞれ探している情報がもちろん異なります。全てのファネルを囲い込むようなターゲットは母数獲得の上で必須と言えるでしょう。

日本の地元のリサーチ

リサーチは、基本的に取材メンバーに任せています。
弊社のコンテンツチームは、日本を海外に伝えることに関心のある、生粋の旅好きばかりなので情報感度が高く、自然と興味深い題材が集まってきます。

一例を出します。
京都在住のメンバーが、「下鴨神社で開催されている祭りを取材したい！」とチーム内で共有します。コンテンツの独自性を確かめるためにSNS上でハッシュタグ検索したり、またメディアとしての統一感に欠けていないか、といったことをチェックしたのちに取材に臨みます。

観光地を選定する際の基準は、上述したようなところになります。
-情報として陳腐なものでない（ありきたりな情報でない）
-メディアのブランドを毀損しない
-日本に根付いたコンテンツである

・コンテンツの英語ローカライズ

英語にする際に特に気をつけているのは、ナレーション冒頭のフレーズです。
コンテンツの種類によって、「？で終わる疑問系」「Let'sで始まる参加型」... といったように文型を変えています。

特に短尺動画は最初の3秒で動画が最後まで視聴されるかどうか決まってくるので、英語のイントネーションや強弱、または文型には非常に気を遣っています。

同系統のコンテンツでも、文型を変えてABテストをして効果測定をしています。

(3)マーケティングファネルとコンテンツ種類ごとの管理

訪日外国人が訪問先を決定する要素は、「現地での体験」だとYatraは考えます。
現地でどういった経験ができるか、解像度高く伝えることで観光客はその土地へ行きたくなります。

Yatraではでは” Travel Itinerary”、”Local Food” “Travel Tips”.と..いくつかのセクションを設けています。

この”Travel Itinerary”セクションでは、「地元民が教える京都でのに帰り旅行プラン」「神戸から温泉へ抜ける登山ルートを紹介」のように、1日をタイムラインにして旅行体験を紹介しています。

この動画コンテンツを視聴することで、観光客は日本旅行の具体的なイメージをもつことができます。

・教育コンテンツ、インスピレーションコンテンツ、誘導コンテンツ

成功するソーシャルメディアマーケターが必ず意識していること、それはマーケティングファネルの各段階で、教育コンテンツ、インスピレーションコンテンツ、誘導コンテンツはそれぞれどのように位置付けるか？を深く思考していることでしょう。

それでは成功しているYatraはマーケティングファネルを通じて、オーディエンスを誘導するためにどのような種類のコンテンツを一番重視しているでしょうか？

Yatraはここで、コンテンツの役割と目的を分散させることをアドバイスしています。
インスピレーションコンテンツ→認知獲得
※セクション別では上記で挙げていた、爆発的な視聴が見込めるLocal Food編はここに該当します。

教育コンテンツ→ ファンのエンゲージメント向上
※Travel Itinerary編は、どちらかといえば既存のフォロワーに対して価値を発揮しているコンテンツと言えます。日本旅行に関心をもっている層（フォロワー）の反応が良い印象です。

誘導コンテンツ→ ツアー予約獲得
※ツアーの実際の様子を伝える動画を配信します。

ブランド認知〜エンゲージメントまで何の獲得を最も視野に入れるべきか？さまざまなマーケティングファネルに沿った解説をしてきましたが、ソーシャルメディアマーケティングを始めたばかり、かつ何を最も視野に入れるべきかわからない、という方もいらっしゃると思います。

「日本のローカル観光情報を伝える」という点では保存数の獲得や分析での着目点とすべきでしょう。
保存数は「参考になった。次の旅行で行ってみたい」というニーズを表す数値だと考えられるからです。

「自社ツアーの予約を獲得する」という点では、SNS経由での予約率向上に注力しています。予約の動機となったコンテンツや、またストーリーや貼り付けリンクの設計を常に試行錯誤して、SNSでのコンテンツ発信が実際の予約獲得につながるような工夫が必要でしょう。

・目標達成のためにエクスペリメント方法

インバウンド客を狙うにあたり、

①日本という国を選んでもらう

②自社のツアーを選んでもらう→ツアー予約

が大きな目標となるのは前述しています。

この目標を達成するために、どのようなエクスペリメントを行っているかについても知っておきましょう。

答えは「訴求方法を変えることで、どう視聴・保存数に影響が出るか」
上記を調べる実験を大量に繰り返すことです。

例えば、大阪にある飲食店情報を発信する際に、5つのレストランをまとめて紹介するか1つに特化して紹介するかで、保存率やインプレッションの伸びが異なります。
「Top 5 Osaka restaurant（大阪おすすめレストラントップ５）」
「Super popular Osaka restaurant（大阪の夢位レストラン）」

「大阪」と訴求するか、人気観光地である「道頓堀」と訴求するかでもデータが大きく変わってきます。これを他のロケーションや対象物に対しても行うのが良いでしょう。コンテンツごとに最適な訴求を行うことに努めましょう。

英語版ソーシャルメディアSEO

インバウンド顧客の誘導を狙うのであれば、英語（フランス語やドイツ語、韓国語などもかもしれませんがここでは英語、とさせていただきます）でのローカライズは必須です。

SNS・またブログ記事等、日本の観光情報を英語で発信しているすべての媒体から情報収集をして、どのような表現がされているか、「和製英語」ではなく
具体的には人気コンテンツのタイトルやトピックを調査して、自社コンテンツの企画にも活かすようにしています。

最近ではコンテンツ配信を国・言語ごとに分けてチャンネル制作をしているYouTuberやインフルエンサーが増えてきていますが、各方面にローカライズを徹底するのも良いでしょう

(4)具体的なソーシャルメディアマーケティング

・ KPIとKGIを設定する際の主な考え方

ここでもう一度考えてみましょう。ソーシャルメディア戦略を設計する際に重要な要素は何でしょうか？

「視聴数」や「保存数」のようなソーシャル上で見える数字を獲得することももちろんですが、「メディアを経由して事業の売り上げを獲得できること」に注力すること、こそが本来のビジネス視点でのKGIです。

視聴数だけ伸びて、ファンがいないメディアではツアーの予約に繋がらないと直感的に感じていたYartaは、設計時から自分達のコンテンツをフォーマット化して、安定した視聴とエンゲージメントの双方を追いかけてきた結果、ツアーへの流入が増え、売り上げを生み出すメディアになりました。

KPIとKGIを設定

KGI：ツアーの受け入れゲスト数を増やすことを目標にしています。

KPI：日々のメディアの視聴数・保存数、ツアーページの視聴に対する予約率等を重視しています。

・コンテンツマーケティングチームの立ち上げ方

動画などコンテンツを意識する企業であれば、コンテンツ制作チームの立ち上げは必須です。

コンテンツ制作チームと、ソーシャルアカウント自体の運用チームの大きく2つに分けることで役割が明確になります。

制作チーム: コンテンツの企画・撮影・編集
運用チーム: コンテンツ企画・コンテンツの分析・制作チームへのフィードバック・ストーリーズの投稿


メディア経由で売り上げを獲得するまでには短い時間で叶うケースは少ないと思いますが、コンテンツの企画・制作・配信・分析を「継続」させられるチームづくりは必要です。
今ではメディア経由の売り上げが◯だから、メディアに○のコストを割ける、といった定量的な戦略を分析しながらとることが実践的でしょう。

・有効的な改善方法は徹底した分析にあり

インバウンド事業は「端的に視覚的に訴えるコンテンツ」=動画が有効的なことは間違いありませんが、その後の効果測定→改善までできている企業は少ないのではないでしょか。

Yatraは視聴数・保存数・視聴に対する保存率・動画視聴維持率を集計してフィードバックして、他の人気コンテンツと比較して何が足りなかったのかということを常に分析しています。

各項目に対して、以下のような分析を実行しています。

・動画視聴維持率が低い→冒頭のカット選定 / 冒頭のカット数 / タイトル / ナレーションのイントネーション....
・保存率→ CTAの種類 / CTAの訴求方法が弱い / CTAの表示タイミング

コンテンツ制作→配信→分析のプロセスを繰り返すことで、より良質なコンテンツを世の中に生み出す仕組みを構築しています。

(5)ファン構築、エンゲージ​​メント管理

ソーシャルメディア上でのオーディエンスやフォロワーとのエンゲージメントをどのように管理しているのか？これを最後の重要事項として紹介します。

→問い合わせや質問への返信等、どのようにチームにアサインしているのかか？

これができていない日本企業がとても多いのですが、Yatraはエンゲージメントを高めるために、ソーシャル上での返信を徹底しています。
返信速度はもちろんですが、返信内容にも「その質問に最も適したメンバー」を即時アサインしています。

「Could you tell me your favorite restaurant in Tokyo？」等の日本の観光情報に関する問い合わせが多い中で、各質問に対して迅速に対応できるようフォーマットを用意して、素早くローカルな情報を伝えるようにしましょう。

1日にかなりの数のメッセージをいただくので1つ1つ対応するのは大変ですが、視聴者と真摯に向き合い、たくさんの情報を伝えることで、より良いカスタマーエクスペリエンスをソーシャルメディア上で提供することができます。

Yatraでは現在月間500名以上のゲストを受け入れていて、お客様の声をオフラインで拾うことができるのが事業としての大きな強みです。
同時に、月間100万再生されるメディアを保有していることで、オンラインでもお客様の声を拾い、新たな事業展開に活かしていけることは大きな「勝ち要素」でしょう。

(6)まとめ

ソーシャルメディアは今や「検索ツール」であり「意思決定の重要な動線」であるからこそ、もしあなたがインバウンド事業を行いたい場合、またはより集客率を上げたい場合にこちらの記事が参考になれば幸いです。

Statusbrewでは投稿ワークフローやコメント返信プラットフォーム、さらにはクロスネットワーク分析を得意としたツールを提供しています。ぜひご相談ください。