Twitter広告のこれだけは知ってほしい3つの成功の秘訣と特徴

これまで、検索エンジンへの広告や、各種ウェブサイトへの広告は出してきたものの、SNSの盛り上がりや、若年層（特に10代）の検索元がSNSとなってきたことで、Twitterを始めとした各種SNSへの広告が注目を集めるようになってきました。

そのなかで、自社でも新たにTwitterに広告の出稿を試してみることになったものの、SNSでの広告の特徴やSNSならではの注意点、コツ等のノウハウが無く、暗中模索していませんか？

そんなあなたに、弊社での膨大なTwitter広告に関するデータを基に、Twitter広告の基本からポイントを全てお伝えします。

＜目次＞
1、Twitterの基本情報

2、Twitter広告の種類
・プロモーションアカウント
・プロモーショントレンド
・プロモーションツイート

3、Twitter広告の特徴
3-1:目的型課金
3–2:詳細なターゲティング
3–3:二次拡散が課金対象外

4、事例
・トラベルオンライン
・リビングWeb
・JIGGYS SHOP Yahoo! JAPAN店

5、過去データから観るTwitter広告成功への3つのポイント
5-1：ターゲティング
5-2：クリエイティブのインパクト
5-3：ABテスト

6、まとめ

1、Twitterの基本情報

まずはTwitterの基本情報を軽くおさらいします。

・利用者数
世界：3億2000万人
日本：4000万人

日本は世界で二番目に大きな市場となっている

・利用者層
他のSNSと比べても10代〜20代の若年層の割合が大きい。

に、他のSNSとの比較や詳細は記述しているので、ぜひ一読ください。

・企業アカウントのフォロー目的
その企業の既存のファン
割引に期待している
ツイートがおもしろい
ツイートが役に立つ

2、Twitter広告の種類

Twitter広告には三種類あり、それぞれに特徴、適した利用方法があります。
ここでは、それぞれの広告が何なのか、どんな目的で選択しているのか、個別の特徴等の、基本を抑えていきます。

自社の目的に適した広告をお選びください。

最初に三種類の主な表示場所と名前を確認しておきます。

以下、それぞれについて詳しく説明します。

・プロモーションアカウント

これは、自社のアカウントを広告として表示するものです。
図のように、主におすすめアカウントの最上位に表示されることになります。
その他にもTL、検索時のユーザーの最上位にも表示されます。

＜目的＞
・フォロワーの増加
ダイレクトに自社アカウントを表示させるため、フォロー獲得に向いています。

＜ポイント＞
広告自体への工夫はあまり必要とされない分、事前のセッティングで全てが決まります。以下の2点は必ず設定しておきましょう。

・プロフィールを充実させましょう。
この広告を打つ時点でおそらく自社の認知度が低い、もしくは認知度自体は高いが、まだ高くない層にアプローチしたいと考えているかと思います。
Twitter上で、初めての認知からフォローを行う際は、90％以上が相手のプロフィールを一度チェックしてから判断をします。

プロフィールで、どんなTwitterアカウントなのか、どんな会社なのかがわかってもらえないと、プロフィール画面での離脱が起こりやすくなってしまいます。

・魅力的な固定ツイートの設置
プロフィールと同様に最初の複数のツイートをみてから、どんなTwitterアカウントか判断する人もかなり多いです。
ターゲットユーザーがフォローしたくなる固定ツイートを設置しておきましょう。

例）割引ツイート、キャンペーンツイート。
弊社ではソーシャルメディア担当者に役立つ情報を発信していることをアピールするようにしています。

・プロモーションツイート

最もイメージがつきやすいかと思います。
タイムラインに流れてくるツイートに”プロモーション”とタグを付けられただけです。
おそらく一消費者としてTwitterを使っている時間は、一番目にすることが多いかと思います。
表示場所としては、タイムラインと、ツイート検索時の検索結果のいち

＜目的＞
・認知の獲得
目にすることが多いというところから想像できた通り、認知の獲得が目的となっていることが多いです。
しかし、認知の獲得とは、マーケティング全体でいえば、最初の一歩となりますので、その後への導線の目的設定のほうが大切になります。

見覚えのある方も多いかと思います。この図の通りです。

＜ポイント＞
コンテンツの質が何より大切です。いかに魅力的なコンテンツを作るかで全てが決まります。
Twitterキャンペーン初心者必見！絶対に外さない企画成功への方程式で、魅力的なコンテンツの作り方を紹介しています。
一読しておくと費用対効果を高められるコンテンツを知ることができると思います。

さて、なぜコンテンツの質が大切なのか。

・拡散力を持ってる
先に記述した通り、”プロモーション”というタグが付いていること以外に普通のツイートとなにも変わりません。
RTもいいねもできます。
つまり、コンテンツ次第では、一気に潜在層からの認知獲得に繋がります。
そして、後ほど説明しますが、このRTによるエンゲージメントは課金対象にならないため、RTされればされるほど、コストが下がるという好循環に入れます。

・隠れた競合により思った以上の成果がでない可能性
ウェブ広告も、クリックしてもらうために、どんな競合が出稿しているのかチェックしますが、プロモーションツイートはその競合がタイムラインです。どういうことか。

すでにフォローしている（ターゲットが興味を持っている）アカウントのツイートに紛れて、全く効果がでなかったということもありえます。
もちろん、エンゲージメント課金なので費用面で損をするということはないかもしれませんが、そこに投下した資源分は損をすることになります。

なにより、広告の出稿は費用対効果を気にはするものの、大前提として、一定の効果はでる目論見でチーム、上司ともに考えていますよね。
このプロモーションツイートは、効果0という可能性すら秘めています。

・プロモーショントレンド

これは、ツイッターのトレンド欄の一番上に表示させるタイプの広告となります。
弊社の調査の限り、他の二つと比べると、一般的なウェブ広告に最も遠い使われ方、逆に言えばTwitterならではの使われ方をしています。

＜目的＞
・Twitterキャンペーンの効果増大
このプロモーショントレンドが表示されるトレンド欄は、元来その時々でツイート数が急増してる単語やハッシュタグが表示されることで、その言葉について、ユーザーがアクションを起こしやすくするための使われ方をします。
そのため、広告も会社やアカウント自体へのアクションというよりは、Twitterキャンペーンのフックとなる言葉を設定し、キャンペーン投稿の認知を上げるという使われ方が一般的です。
豆知識としては、Tweetdeckにも表示されるようです。
つまり、Twitterを常に管理しているようなBtoBへのアプローチも考えられます。

＜ポイント＞
・キャンペーンとの相乗効果
Twitterキャンペーンの記事で紹介したように、キャンペーンは参加者数が命。
参加者を増やすために方程式で表したように、あらゆる工夫をしますが、その方程式自体に掛け算を与えるのがプロモーションです。
フックとなる単語があるなら効果を何倍にも高められます。
特に、ポッキーの日（11月11日）や、セブンイレブンの日（7月11日）といったように、自社を連想でき、なおかつわかりやすいワードがあるとうまくいきやすいです。
弊社が無料で提供している投稿管理シートには、Twitter上で話題になる日が記載されているので、参考にしてみてもいいかもしれません。

3、Twitter広告全体を通した特徴

ここまでで、Twitter広告の種類と、各広告の概要、ポイントを抑えてきました。
ここでは、広告の種類に関係なく、Twitter広告を包括した特徴を抑えていきます。

テクニカルな部分は特になく、知っているか知っていないかの違いだけなので、目次をみた時点でなんのことかなんとなくわかった人はこの3章は飛ばしていただいて構いません。

逆に目次の時点で、？？？となった方は、Twitter広告を最大限生かすためにも、必ず知っておくべき項目になります。

3-1：目的型課金

Twitterでは、課金のタイミングがプロモーションの目的によって変わります。主な課金タイミングは以下の通りになります。

フォロワー数
ツイートのエンゲージメント
アプリのインストール
リンクのクリック
再生数（動画）

目的として設定した部分以外では課金されないので、費用対効果が他の広告より高いのが特徴となります。

3-2：詳細なターゲティング

これはTwitterに限らず、SNSでの広告全般に言えることかもしれません。
登録情報、プロフィール情報、ツイート内容と、情報を獲得できるポイントが多いことが詳細なターゲティングを可能にしています。

以下が主な設定情報となります。

言語
興味
性別
フォロワー
デバイス
行動
テイラードオーディエンス
キーワード
地域

詳細なターゲティングをするには、具体的なターゲット像が浮かんでいなければなりません。
様々な記事で、最も大切なのはユーザー理解だと述べましたが、まさにそれができていれば、ここはただ設定するだけです。
効率的にユーザーへアプローチできるため、無駄な費用を使わずに済みます。

3-3：二次拡散が課金対象外

これがTwitter独特かつ、最も大きな特徴です。
Twitter広告では、誰かにRT等により拡散された広告に関しては課金の対象外となります。

これは、拡散されればされるほど、CPAが下がることを示しています。
重要な部分なので、以下で図を用いて説明します。

種類：プロモーションツイート
目的（課金対象）：エンゲージメント
1エンゲージメント：100円

この前提で今回は説明します。

通常の広告では、エンゲージメント当たり100円だとした場合、上記のように5人がエンゲージメントを達成したら、100円×5人＝500円がCPEとなります。

しかし、Twitter上では、二次拡散によるエンゲージメントは課金対象に入りません。
つまり、今回のように1人しかプロモーション効果によるツイートを閲覧してない場合は、課金額は100円となります。

よって、CPEは100円で5人がエンゲージメント達成となるため、1人当たり20円という計算になります。

冒頭で記述した、RTされればされるほどコストが下がるとは、このことを指しています。
そして、これの意味するところはもちろん、

コンテンツが命

となります。拡散しやすいコンテンツの作り方は、キャンペーン記事をご覧ください。

4、事例

ここまでで、Twitter広告の基本は説明しました。
ここでは、Twitter広告の特性を上手く用いた成功事例をいくつかポイントとともに紹介します。
参照：Yahoo プロモーション広告

・トラベルオンライン（@TravelOnline_JP）

目的：アプリインストール
利用プロモ：ツイート
成果：ダウンロード率300％アップ/売上300〜500％アップ

ポイント：
・インセンティブ
・コミカルな表現
・価格を訴求（別のプロモツイート）

・リビングWeb（@living_mrs）

目的：ウェブページへの誘導
利用プロモ：ツイート
成果：他の広告媒体（CTR10％）に対して45％/記事滞在時間が1分長かった

ポイント：
・詳細なターゲティング
・クリエイティブの訴求内容

・JIGGYS SHOP Yahoo! JAPAN店（@JIGGYS_yahoo）

目的：サイトへの集客
利用プロモ：ツイート（ウェブサイトカード利用）
成果：売上50％アップ

ポイント：
・”フォロワー”、”キーワード”ターゲティング
・ウェブサイトカードのクリエイティブ
・即効性を求めるキャンペーンとの相性

＊ウェブサイトカード：画像とテキストを併用して、画面クリックできる機能。クリックへのストレスが軽減され、クリック率向上の効果がある。

・ブックオフオンライン（@bookoffonline）

目的：スマホ向けサイトへの集客
利用プロモ：ツイート
成果：1年間での獲得Twitterフォロワー数を一ヶ月で達成

ポイント：
・詳細なターゲティング（商材関連、急上昇キーワード）

5、過去データから観るTwitter広告成功への3つのポイント

4では、いくつかの事例のみ取り上げました。
しかし、弊社ではリサーチ部隊が、様々な国、Twitterアカウントを調査してきているので、そこから抽出できる、3つのチェックポイントを紹介します。

5-1：ターゲティング

上記の成功例でもほとんどのポイントに属していることからも、予想できたかと思いますが、ターゲィングを間違えては他のマーケティング同様に絶対に成功しません。

ツイッター広告では特に、詳細な部分までターゲティングすることが可能です。
ゆえに、詳細に設定しすぎて、ずれることで失敗してしまうことも多々あります。

ターゲット設定の深度が深ければ深いほどインパクトは大きいですが、その分、細かい部分で外す可能性も大きくなってくるという意識だけでも持っていると、墓穴を掘らずに広告の企画をできるでしょう。

5-2：クリエイティブのインパクト

インパクトとは、ターゲットに刺さるコピーライティング×広告をクリックする魅力（例えば割引等）となります。

・コピーライティング
広告でのコピーライティングでは、表現の仕方と画像の二つが重要になります。
表現の仕方では、例えば上記のトラベルオンラインはコミカルな表現が、旅行を好むターゲットには適していたため、功をなしましたが、必ずしもコミカルであれば成功するというわけではありません。

自社のターゲットに適した表現を考えましょう。

・クリックする魅力
これは、インセンティブの大きさ×簡易性×期間で決まります。
インセンティブの大きさ・・・基本的には割引による企業が多いですが、某ポッキーの会社のように、ギネス記録達成に関わった一員になれるというところをインセンティブにする例もあります。

簡易性・・・これは、Twitterでは弊社としてはカードを使うことをお勧めしています。
理由は単純にクリックできる部分が大きくなることで、ストレスが軽減されるからです。
また、カードにも種類が複数あり、例えばアプリダウンロードに誘導したいときにはダイレクトに誘導できるといったメリットもあります。

期間・・・これは今すぐ広告をクリックしないといけないと思わせる消費者心理を掻き立てることです。
これは通常のウェブ広告でも同様ですね。

5-3：ABテスト

もちろん、広告をクリック後の最終目的までの導線が最適化されていることが前提です。
そうしなければ、広告自体はうまくいっても、最終的な売り上げには貢献しなかったという事態になりえます。

特にマーケティングとSNSで部署が違い、SNSの部署でTwitter広告は運用するとなった場合は、この確認は必須です。
その上でTwitter広告でもABテストによる最適化を行いましょう。

理由は、簡単かつ、ABテストによるコストがほぼかからないからです。
特に、ターゲティングを詳細に行っている場合は、前述したリスクが大きいので、リスクヘッジの意味も込めて、お勧めします。

ABテストをせずに失敗した広告事例はこれまで弊社でもみてきましたが、ABテストを行ったうえで失敗したという会社はあまりみたことがありません。
かくいう弊社も、初期にABテストをせずに失敗した経験があります…

6、まとめ

今回は、Twitter広告の基本と抑えるべきポイントを紹介いたしました。
Twitter広告は通常のウェブ広告とは異なる部分がそのまま成功への鍵となります。

ポイントを押さえたうえで、自社独自のクリエイティブな広告を作成しましょう。

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