なぜ防げない？ソーシャルメディアの「炎上」とコメント監視

こんにちは、ソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。

今日、誰でも、つまりどんな企業やブランドもソーシャルメディアを含むオンラインプレゼンスを構築する機会があります。

注目を浴びて、一定数のオーディエンスがつくようになると、必ず批判や独自の判断を下す人が出てきます。そして時には、そうした批判がソーシャルメディアと言う公の場で起こることもあります。

そこからどのように回復するかで、企業、ブランドの評判は大きく変わってきます。そこで必要なのが、ソーシャルメディアの危機管理計画です。

1.企業アカウントの「炎上」の経路と種類
2. 企業のソーシャルメディア上のネガティブなリアクションの種類
3. なぜ「炎上」は防げないのか？なぜ火に油を注いでしまうのか？
4.ソーシャルメディア危機の4つの段階
5.ソーシャルメディアの危機にどう対応するか？
6.炎上防止！危機管理対策をワークフローに落としこもう

1.企業アカウントの「炎上」の経路と種類

「炎上」を一言いっても様々な度合いや種類があります。もちろん、「ソーシャルメディア上の危機」= 炎上は世界中どこでも発生します。

例えば製品やサービスの利用者の一部にとどまるレベルなのか、サービス利用者全域にまで及んでしまうのか、あるいはソーシャルメディアで拡散され、ソーシャルを超えたパブリックメディアにまで飛び火してしまうレベルなのか、段階や種類が異なります。

企業のソーシャルメディアアカウントは「炎上」の発生源にもなりますし、「炎上」の最終地として利用される２パターンあります。

「炎上」パターンその１：ソーシャルメディアの運用が原因で炎上する場合

一番ありがちなパターンでしょう。

ソーシャルメディア(SNS)運用担当者が発信するコンテンツ自体が起爆剤となり、その内容がユーザーの反感を買い、拡散されてしまうというものです。

良い例をあげましょう。

イギリスの大手ファストフードチェーンのバーガーキングの公式アカウントの一つのツイート、「Women belong in the kitchen.（女性は台所にいるべき）」のこの一言が大炎上しました。

3月9日の国際女性デーにちなんだキャッチコピーを引用した背景があったそうなのですが、まさにこれは企業体制を疑われるような発言だったのではないでしょうか？

多くの企業がTwitterやInstagram、そしてYouTubeなどで「反感」を買い、「批判」を浴びる場面が近年増えていますが、最もな理由はソーシャルメディア担当者が孤立、独立していて発信する前にダブルチェックされない、またはリテラシーや温度感が異なるもの同士で運用してしまう、ことです。

「炎上」パターンその２：ソーシャル以外での企業の言動がソーシャルに飛び火する場合

こちらは「企業がソーシャルで行なったアクション」ではなく、企業のユーザーが企業の言動に疑問を抱き、ソーシャル上で拡散するパターンです。

企業や経営陣の不祥事がもっともよくある原因です。

企業や経営陣が起こした不適切な言動がきっかけとなり企業アカウントが炎上するケースです。ソーシャルメディアからソーシャルメディアへ、だけではなく、ニュースや新聞、雑誌で取り上げられると、その事象に対する批判の声はソーシャルメディアで拡散されます。よくある例がインターネットメディアの記事として配信された記事を引用する形でも拡散していくのが特徴です。

日本の大手飲食チェーンの元役員が、ジェンダーバイアスに直結する表現を、公の場でした問題が波紋を広げました。有名企業の役員から飛び出した耳を疑う暴言を実際にリアルタイムで受け取った人がソーシャル上で問題提起し、拡散されました。

この拡散力はとどまることなく、ロイター社など海外メディアからも取り上げられる騒ぎになりました。

一度炎上すると、人の記憶に残ることもですが、「デジタルタトゥー」として残り、何かあるたびに必ず持ち出される恐れがあります。

Twitterという秒単位で生み出されるソーシャル・コンテンツの拡散力の高さを再認識された１件でしたが、その炎上の種類も知っておきましょう。

2. 企業のソーシャルメディア上のネガティブなリアクションの種類

ソーシャルメディア上で発生する様々なリアクションですが、種類ごとにどこで対応すべきか、など施策が異なります。

(1)Negative reaction :クレーム

企業の商品やサービスに対してユーザーが最も「躊躇せず」に発信できる軽段階がこのクレームです。

例えば価格の改定やサービス内容の変更をした後、既存顧客の一部からクレームがくるとします。

(2)Backlash: 反感

社会的な価値観から、反感や批判的な意見を持つ人が、ソーシャルメディアで取り上げられるレベルです。

この「反感」が連鎖すると、ソーシャルメディア上では「炎上」という現象が一気に発生するため、最も危険な信号といって良いでしょう。大手飲食チェーンの一件が良い例ですが、発言を簡単に他の人に伝える機能として、Twitterでは「リツイート」というシェア機能があります。もちろんFacebookやInstagramでもありますね。

(3)Controversy: 論争

ソーシャル上で起こる論争が賛否両論の場合もあります。特にTwitterやFacebookでは、企業の言動に対して、いわゆる「かばう側」も存在します。

そのユーザー同士の論争がどんどんヒートアップして、対立した両者から板挟みになる場合もあります。

3.なぜ「炎上」は防げないのか？なぜ火に油を注いでしまうのか？

冒頭に述べましたが、最も大きな理由はソーシャルメディアの担当者が個人で暴走してしまったり、第三者による監視の目がないからと言えます。

また、ソーシャルメディアのリテラシーに関するガイドラインやポリシーが広報チームやマーケティングチームにより作成されていないことも、「アウトなライン」という基準が社内で広まらない理由になります。

よく企業アカウントが炎上している中で、逆に火に油を注いでしまう、というケースがよく見られます。

4.フェーズ別！ソーシャルメディアの危機にどう対応するか？

ソーシャルメディア上で起こりうる炎上や評判に関わる危機は大きく4つのフェーズに分類されます。

最も大切なことは対策のフェーズです。いわゆるこれが、承認ワークフローにつながるのですが、ソーシャルメディアの危機つまり炎上の場合、危機に備えて準備をするということは、あなたの企業ブランドにとってどのようなリスクと脅威が存在するかを特定し、理解することから始まります。

すべてのネガティブなシナリオを予測することはできないかもしれませんが、それらの脅威がどのように、どこからやってくるかをリストアップすることはできます。

外的脅威と内的脅威の両方を検討しましょう。顧客からの苦情や世界的な事件、従業員の不満や製品の問題など、さまざまな脅威が考えられます。

対応フェーズ、つまり起こってしまった場合に企業が取るべき姿勢があります。

1.アカウントを非公開にしない！コメント欄を閉じない

アカウントを非公開にする、コメント欄を閉じる、は世間のユーザーから逆に「逃げた」と思われてしまいます。

コメント欄を閉じる、コメントを消してしまう、という行為はユーザーの声を真摯に受け止めていないと思われ、ユーザーはまた別のプラットフォームを探してさらに批判の声が広がること間違いありません。

2.過ちやミスはあえて公にする

企業としての失敗は、あえてオープンにすることが吉です。

このツイートは、インドの大手飲食デリバリーサービスのZomatoを対象に一人のユーザーからのクレームで炎上したものです。

（頼んだメニューは確かにベジタリアン用だったにも関わらず、実際に届いたものはノン・ベジタリアンのものだった）

これに対してZomatoは解決のオファーツイートをパブリック・リプライにて呼びかけています。

Zomatoはカスタマーサポート用のアカウントも使って対応していますね。

3.反応に時間がかかってもいいから解決に近いメッセージを

消費者の立場を理解すれば、意味のある謝罪と問題解決をすることがよりシンプルな方法になりませんか？他のユーザーもそれを見て、対応の真摯さが拡散される方がより反感を買うよりも吉です。

4. 予約済みの投稿を一斉中止する

Statusbrewのような一括予約ツールで２週間、３週間先の予約を投稿してしまっている場合は、一斉に炎上発生したその時から、予約を取り消しましょう。

5.必須！ソーシャルメディアポリシーを策定する

ソーシャルメディアでは、企業側の落ち度による危機と、いわゆる「風評」とされる被害と両者ありますが、予防するためのフレームワークとして、

ソーシャルメディアポリシーを策定することから始めましょう。

5.炎上防止！危機管理対策をワークフローに落としこもう

ソーシャルメディアから発信されるメッセージの重さは企業やブランドにとって脅威的なことはすでにご存知のことですが、メッセージを流す前と流す後、と大きく2つに分けたステップで具体的な取り組みを行いましょう。

1.投稿の承認フローを作成する

何よりも「発信するコンテンツに問題がないか」を必ず社内のメンバーに（できれば複数段階に分けて）承認してもらいましょう。

• 正しいメッセージがユーザーに伝わるか？
• NGワードの設定を行い、キーワードや表現ごとのチェック段階を設ける

Statusbrewはどんなコンテンツをどの目的で、いつ発信するかをチーム内で共有するだけではなく、ヒエラルキー式の承認フローを作成できるので、責任の所在をはっきりさせます。

2.ソーシャルメディア上のコメントの監視、即時対応をする

企業やブランドとして発信した内容が、実際にどのように受け止められているかを確認することも大切です。

あなたが届けたいと思った意図通りに受け取られているか、顧客のセンチメントを図りましょう。

• インバインドメッセージ、@メンション
• ソーシャルリスニングキーワード設定

して、自社に直接来るコメント、そしてソーシャル上のすべての会話を24時間体制でできればモニタリングしましょう。

投稿についたリツイートやコメント、DMのチェックはもちろん、定期的にあなたの社名や商品名、サービス名を検索して、ソーシャル上の論調をできれば24時間体制で見ておきます。

Statusbrewではエンゲージメントの監視を自動で行うためのルールエンジンを搭載しています。

どのような種類のキーワードを受け取った時に、どのような対応をするかを決めておけば、あなたは好きに通知を受け取ったり、タグを付与してどのようなクレームや商品に対するコメントが多かったかを分析に生かすことが出来ます。

「炎上している」という通知を受けたら、一刻も早い対応が必要です。カスタマーサポートチームを使うのか、公式アカウントからの投稿で一括で何かしらの対策を後悔するのか、炎上を仮定した対策をあらかじめ練っておきましょう。

上記の通り、炎上を「事前に避ける」対策と炎上を仮定した対策を両輪で進めるようにしていきましょう。