ソーシャルメディアにおけるグローバルブランディング管理
こんにちは、インド発のソーシャルメディアマーケティングのエキスパートStatusbrewです。
世界各国の情勢が目まぐるしく変わる中、タイやベトナムなどの東南アジアやインドが経済発展し、消費購買意欲が上昇傾向にあります。そうしたことから、海外でのビジネス展開を考える日系企業も多くなってきています。
海外で自社製品を販売する上では、ブランド認知度を高めることが成功の鍵となります。日本でも、何かものを買う際にどこの商品か分からないものを買うよりも、パッケージに日本語で説明文が書かれている馴染みのあるブランドを選ぶのは自然な行動と言えるでしょう。海外で何かを販売する際にはブランドの認知度を上げること、企業ブランドとしての姿勢を保ちつつも、海外展開先の国の文化に合わせたデザイン、言語を選択すること、その国のタブーを知ることなどがマストになります。このブログでは、以下のことに焦点を当てて、海外で事業を広める秘訣を紹介します。
・日本企業が自社製品を海外で販売する際に準備するべき9つのこと
・海外でのソーシャルマーケティングに必要な組織作りと効果的な投稿文の作成方法
後半では、海外でのSNSマーケティングの具体例を上げて、そのポイントについても解説します。
グローバルブランディングとは？
グローバルブランディングとは、事業を展開する市場での認知度を高めることを目標とし、世界各国の地域でブランドを管理することを指します。これを「グローバルブランディング」または「国際ブランディング」などと呼ばれています。
例えば、電化製品といえば、パナソニック、中でも炊飯器といったら象印...といった認識をユーザーに持たせることです。こうした共通認識を広げるためには、製品自体の性能の良さはもちろんのこと、製品名やキャッチコピー、ロゴマークなどで「どういうブランドなのか」というイメージ像を積み重ねていくことが必要です。最近では、SNSを使ってブランディングを確立していく手法が数多くの企業で行われていて、投稿文を通じて潜在的にブランドの存在を認知させることが行われています。また、日本国内で人気があるブランドでも、海外でも上手くいくとは限らないです。海外で事業展開していくためには、その国のニーズに合わせたブランド戦略をしなければ通用しません。インターネットや格安航空券の普及の発達に伴い、国と国との交易が盛んになり、ブランド拡大が推進されました。グローバル化は地域の文化に影響を与えているものの、個々の慣習やルールは、標準化されていません。つまり、同じ製品を使うといっても、その国の慣習によって、必要となる機能が異なるということです。日本で人気のある商品だったとしても、それを他国で販売するだけでは、売れません。商品の販売先の国でのニーズを把握し、それに合わせた商品展開をするためにはブランディング戦略は不可欠です。
すでに日本で認知度の高い企業にとって、今後の成長を目指すならグローバル進出は自然な展開なのかもしれません。グローバル化は以下のようなメリットがあります。
・ブランドの認知度の向上
グローバルブランディングにより、日本国内だけでなく、世界中で企業の認知度を高めることができます。企業としてのメッセージや、一貫したビジュアルデザインを広めることで、世界中にいる顧客にアプローチすることが可能です。
・ターゲットの母数拡大
世界進出することで、ビジネスの範囲が大きく広がり、圧倒的な母数を相手にビジネス展開できるという点があります。日本発というブランド・アイデンティティのコアの部分は残しつつ、ソーシャルメディア上での表現の方法をローカライズすると、地元の企業との差別化も図れます。
・海外での適応する柔軟性を身につける
グローバルブランディングでは、企業としての一貫性を求められますが、海外進出先のローカル市場に商品やマーケティング方法を適応させることが重要です。後述で詳しく解説しますが、国によって規制条件や文化的嗜好、受け入れられやすい価格が異なるため、柔軟に対応することによって顧客からの支持を得ることができます。グローバル展開といっても、自社の魅力を一貫して伝える姿勢を保つことがブランドイメージを海外に伝えるという意味合いでも重要になります。その上で、海外進出先に応じて商品の内容やプロモーション方法を精査していきましょう。
マーケティングとは？？
海外に商品の魅力を伝える上で、マーケティングは必要不可欠です。商品やサービスを人に届ける仕組みを作るマーケティング。といっても、現代にはあらゆる手法のマーケティングが溢れています。
たとえば、
・テレマーケティング
・ダイレクトメールマーケティング
・検索エンジン（SEO）マーケティング
・ティッシュマーケティング
・街灯パネルの広告
などがあり、その中の一つとして「ソーシャルメディアマーケティング」があります。
企業が海外進出する際には世界中からアクセスできるSNSを使うことで、あらゆる人々を対象としたマーケティングが可能になります。
ソーシャルマーケティングを始めよう！と思い立った企業がまずするべきことは、目標を設定することです。目標を設定する上で重要なポイントは、自社の強みや弱みに応じてソーシャルマーケティングの方向性を定めるということです。最新の商品情報やセール情報を定期的にアップし、購買意欲を高めたり、ブランドの認知度が低い場合は、ターゲット層の関心を惹いたりと、企業が抱える悩みをSNSマーケティングで解消していくイメージを持っていただけると分かりやすいのかもしれません。企業がSNSマーケティングで売り上げを伸ばすには、どのように運営していけば良いのでしょうか。以下では、海外進出に向けてSNSマーケティングをどのように進めていけば良いのか紹介します。
広告やSNS上でのメッセージやキャンペーン、プロモーション活動を現地の消費者のニーズや文化的な文脈に合わせて調整しましょう。デジタルや、従来のマーケティングの手法の両方をデータ分析し、より効果のある戦略へとブラッシュアップすることも重要です。
【STEP1】現地の市場調査
海外展開したい地域の文化、経済、競合企業などに関する情報を集めて、分析し、消費者の行動や、市場の動向を把握します。市場のニーズを熟知することで、その地域に合わせた市場参入戦略を立て、競争率の激しい世界市場で自社製品の差別化を図ることが重要になってきます。
【STEP2】競合アカウントのリサーチ
競合ブランド・競合他社への理解は、ソーシャルメディアアカウントの投稿運用を行う際に必要不可欠です。すでにその商品の知名度がある場合は、自社製品と同一の製品を同じ客層に販売している企業と自社製品と類似する製品を同じ客層に販売している企業を特定します。一方、自社の商品が目新しいもので、まだ市場に広まっていない場合、競合他社となりうる企業、類似商品を別のターゲット顧客に販売している企業、間接的な競合他社を調べる必要があります。
さらに、以下のことを見ていきましょう。
・どのような価値が市場に提供されているのか
・いくらで提供されているのか
・どのような業態で提供されているのか
・どのようなプロモーションが行われているのか
競合他社がどのくらいの金額で販売して、どの層をターゲットにして、何を売りにしているのか把握していきます。さまざまな事例を知っていくことは、その商品がもつ可能性や、今後の課題を知る上で有効な手段です。Statusbrewは190種類以上の分析指標が搭載されていて、その中の機能の1つに競合分析機能があります。複数の分析指標を表示してアカウントや日付ごとデータ化し、自分で比較対象の選択も可能。企業内にある複数のプロダクトのアカウントや、他社の分析も。
競合分析に関して詳しく知りたい方は是非ともこちらの記事も合わせてご覧ください！
【STEP3】ソーシャルメディアにおける競合
以前、ソーシャルメディアの競合他社の分析に関して書いた記事では、こんにゃくを販売する企業を仮定し、どのようにマーケティングしていけば良いのか検証しました。こんにゃくを販売する企業のソーシャルメディアにおける競合他社は、大きく分けて２つを想定しました。
・こんにゃく製品を製造および販売している企業
・こんにゃくの購入目的の一つである「’健康」や「ダイエット」などのイメージに沿い、こんにゃく以外の製品・サービスで同等の目的を叶えるものを取り扱うアカウント。（例えば、健康：スポーツ、ジム、ヨガなど。ダイエット：ヘルシー料理など）
さらに、こうしたアカウントの投稿を見て、以下の情報を書き出していきます
・投稿内容
・投稿形式
・投稿頻度
・フォロワー傾向
・タグづけされた投稿
こうして集めたデータをもとに自社ではどのような投稿を行っていくか、戦略を立てていくことをお勧めします。
【STEP4】対象国のペルソナ設定
ペルソナとは、自社製品を利用してほしいターゲットのことを指します。ペルソナでは、性別や年齢などだけではなく、その人の職業、年収、家族構成、性格などの情報から、趣味嗜好や価値観などを仮定し、リアルな人物像を作ります。例えば以下のような感じです。
・首都圏で暮らす30歳女性
・外資系企業の事務
・９時から２０時まで出勤
・平日は仕事ばかりで時間に余裕がない
・昼は外食が多いが、ダイエットしたい
こうして想定した具体的な人物像に合わせて、ソーシャルメディアの投稿文や投稿時間を考えていきましょう。
【STEP5】ペルソナインタビュー
自社サービスを利用するペルソナを仮定したら、その対象となる人に類似した人物に実際に話を聞くのもニーズを知る上で重要な手段です。特に海外での販売を目的とする場合は、現地の人々が何を求めているのか、明確にしにくい部分があります。そのため、自社製品のターゲットになりそうな人と話して人物像を知ることによって、ソーシャルメディアでのアプローチ法の重要な検討材料になります。
【STEP6】ガイドラインの作成
ブランドの認知力を高めるためには、ロゴやタイポグラフィー、コンテンツのスタイルなどの一貫性を保つためのガイドラインの作成が有効です。マーケティング活動を行う際にこのガイドラインを社内外や代理店の担当者などと共有することで、ブランドの一貫性を保持できるようになります。また、統一されたデザインは、消費者のブランド認知力を高める役割にも繋がります。
【STEP7】海外拠点に合わせたデザインに合わせる
このブログの過去記事で「海外では、日本のウェブサイトのデザインは90年代で止まっていると評価されている」という内容を紹介しています。私たち日本人が見慣れている楽天市場や価格.comなどのデザインは、海外の人から見るとテキストが多く画像が小さく、違和感を抱かれやすいものになっているようです。
それは、日本人の思考の根底には漫画や文学などによる活字カルチャーがあり、文字で伝えて理解するという構造が根強いことが影響しています。
日本（左）、ベトナム（真ん中）、インド（右）のマクドナルドのInstagramアカウント。
日本の公式アカウントでは、マクドナルドに来るターゲットを子供と想定し、その親に向けて子育てに関する情報を文字と共に発信してます。また、キリスト教徒が多いベトナムでは、クリスマスシーズンはもっぱらクリスマスカラーでの投稿が目立ちます。一番右のインドのマクドナルドのアカウントでも、季節のイベントに合わせた投稿や商品の画像と文字を組み合わせた投稿が大半を占めています。
以上のようにインドとベトナムの両者のアカウントでは、画像をメインに文字を組み合わせた投稿が行われる一方で、日本は文字が主体となっている印象を受けます。
海外展開するためには、その土地ではどのようなデザインが受け入れられているのか把握する必要があります。また、インドのような多様な宗教が混在する国では、日本人では気づかないようなタブーがあります。宗教ごとに信仰される神や、ネガティブなイメージを持たれるマークなどがデザインに組み込まれていないか、その国のローカル目線での確認が必要です。
【STEP8】特定の言語を使うこと
世界の共通言語は、英語だといわれていますが、全世界の人口の中で英語に堪能な人は20％以下です。ある調査結果では、76％の顧客が母国語で情報が提供された製品を購入することを好んでいるという結果が出ています。つまり母国語以外で商品のPRがされていたとしても、どこか胡散臭く感じるため、よほどの理由がない限り購入に至らないのが現場でしょう。そのため、各地域の主要言語を使用したコンテンツ制作がマストになります。AI翻訳だけでなく、地域の言語に適した表現を用いることが大切ですが、具体的に「同じ商品やサービスを販売している現地ブランドのキャプションを最低50パターン集めて表現を抽出し用いる」くらいの学ぶ姿勢は必要であると考えます。現地の言葉の言い回しをより自然にするためには、ネイティブの監修も不可欠になります。では、組織としてどのようにSNSマーケティングを海外で運営していけば良いのでしょうか。
自社で人材を雇わない場合は、代理店に任せる手段もありますが、一番理想なのは、企業の中に現地の言葉に精通する人材を確保することです。日本の企業で海外進出したいと望む企業の多くは、国内である程度の認知度があるでしょう。しかし、日本の多くのマーケティングの弱みとしては、商品の魅力を余すことなく伝え切るということです。時には実用的な価値だけでなく、溢れる熱意をこめて商品をPRすることが必要になるでしょう。さらに、商品やサービスを通じて顧客にどのような体験をしてもらいたいか、そこまで伝えることがグローバルマーケティングでは求められます。つまり、言語的なスキルに加えて、相手に自社製品の魅力を語れる人材を確保するのがベストです。
【STEP9】地域の法規制と文化規範への配慮を忘れない地域の法規制、文化規範、倫理的な規範に沿ったコンテンツを作成します。広告における表現の制限や特定のテーマに関する地域の感受性を考慮することが必要です。
地域特有の文化的シンボルやイメージを活用して、視覚的な共感を促します。例えば、特定の祝祭日や文化的イベントに合わせたコンテンツを作成するなどです。地域ごとの現在のトレンドや重要なイベントに対応したコンテンツを提供します。クリスマスを祝う国でも、クリスマスの祝い方やキャンペーン発足の周期などが違うため、現地のタイミングに合わせた発信をしていきます。
現地のニーズに合わせて海外進出を成功させた2社を紹介
それでは、現地のニーズに合わせて海外進出した企業の事例を見て、具体的に海外進出をどのように進めているのかいきましょう。
ロッテリアVSマクドナルド？！
ブランドを世界進出させる際にぶち当たる最初の関門は、現地の文化です。日本国内の市場では消費者が何を望んでいるかある程度、把握できるかもしれませんが、国が変われば、人々の習慣が大きく異なります。例えば、大手ファーストチェーン店のマクドナルドは、100以上の国で約4万店舗以上を運営する世界トップクラスのグローバル展開を遂げた企業ですが、残念ながらベトナムでは軌道に乗りませんでした。マクドナルドは、2014年2月にベトナムに進出し、10年以内に100店舗をオープンするという当初の目標があったものの、34店舗（2024年12月31日現在）に留まっています。一方、ロッテリアは、200店舗以上を展開しています。なぜグローバル展開を得意とするマクドナルドよりもロッテリアがベトナムで成功しているのでしょうか。Instagramのフォロワー数は、マクドナルドが1.1万人に対してロッテリアは2.5万人（2023年12月31日現在）と、2倍以上も差が開いていてしまっています。
この人気の差を作った要因は、ロッテリアがローカルな要素を大事にしていることだと考えられています。さらにマクドナルドはベトナムでは低価格を実施できておらず、現地の物価とマッチしていないという指摘も専門家の間であります。一方、マクドナルドはベトナムに参入する際に、低価格を売りにするのではなく、あくまでも「週末のリラックスのための場所」として位置付けました。それがベトナムのニーズと合わなかった結果、ローカルな要素を取り入れて低価格を追及するロッテリアに人気を奪われてしまいました。
このように海外展開では、各国や地域の文化、価値観、習慣を深く理解し、尊重することが重要なのです。
インド・ベトナム・日本で人気のPizza4Ps
また、日本人がベトナムとインドでピザ屋をオープンして成功している事例もあります。2011年にベトナムでピザ屋をオープンし、現在はインドや日本に店舗を構える「Pizza4Ps」です。
拠点先を探していた同社は当初インドでの出店を検討しましたが、「難易度が高すぎる」という理由で、ベトナムでのオープンに踏み切りました。Pizza 4 PsのCEOである益子陽介氏は、「インドでビジネスを成立させるのが世界で一番難しいと言ってもいいほど、難易度を感じた」といい、その理由は、ベジタリアンが多いインドでピザやサービスがインド人の舌に合うかどうかということや、宗教上の理由が食に直結する国でのアルコール提供など不安要素が多かったことなどを挙げています。
そうした不安要素がある一方で、ピザの本場であるイタリアのムラーという水牛の元種はインドの水牛であり、モッツァレラチーズを作るのに最適だというところに目をつけました。
牛乳の脂肪分は3.5%前後であるのに対して水牛は、7〜8％の脂肪分があり、生クリームのような味わいがするのが特徴的。Pizza 4 Psが同業者との差別化で行ったのは、チーズのクオリティーを上げることであり、それにはどれだけ美味しい牛乳を手に入れるかが課題となりました。現地でチーズの原料にふさわしい牛乳を手に入れるべく、郊外の牧場を訪ねていきましたが、飼料の質が思ったクオリティーに満たなかったため、自社で牧場をオープンさせることに。こだわり抜いて完成したチーズの魅力をSNS上を通じて発信しています。Instagramの投稿では、こだわりの水牛チーズがどのようにして製品化しているのか美しい映像と共に見せ、「この店でないと食べられない味」と「美味しいものを届けたい」という情熱を消費者に伝えています。
また、益子氏は、個人アカウントでもピザ作りの思いを語っています。こだわり抜いて作ったチーズの小話なども綴られていたり、インドやベトナムでの開業に至る経緯なども発信されていたり...。そのアクティブで妥協のない生き方を見ていると自然とお店に行きたくなってきます。このようにソーシャルメディアにおいては、実利的価値だけでなく「こんなに素晴らしい商品があります、ぜひみて欲しい。伝えたい」とエモーションをのせることも求められます。そのため、企業としてのアカウントだけではなく、個人アカウントも持つことはより一層、製品やサービスの魅力を伝えることになるでしょう。アカウントを複数持てば、商品や、サービス、経営者自身の生き方など幅広い要素に関心のある人と繋がりを築くことが可能になります。しかし、いくつかの懸念点も挙げられます。
・世界中の顧客からの問い合わせ窓口が増える
・「いいね」「リプライ」「メンション」などのエンゲージメントを見逃しがちになる
・他の人の投稿で自社製品が話題になっているのを見逃す
企業としてグローバルに展開するSNSをチームで運営し、利益を生むことを考えている人に最適なのは、マーケティングツールを利用することです。ツールを導入するとその中にSNSを管理するチームメンバーを招待することで、顧客からの問い合わせに応じて担当者を割り振って対応することも可能です。対応や確認の終わった投稿を随時クローズドしていくことで、何の作業が終わっていないのか視覚化できるでしょう。投稿文は、予約できるだけでなく、各SNSに一括で投稿が可能。また、全投稿文のレポートでは、その内容を分析し、何の要素が評判が良いのか、または改善点を知る上でも有効です。
また、InstagramやXなど、SNSの種類によって、最適な投稿時間は異なります。より多くの人に見てもらうためにも、効果的な時間帯を把握して定期的に更新することにより、企業の存在を繰り返し認知してもらえる機会を作ることができるでしょう。Statusbrewでは、「高機能アナリティクス」や「カテゴリー機能」が搭載されているので、それらを使うことで、どの時間帯に投稿すれば良いか明らかになります。
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